Le luxe bouleversé... et bouleversant

C'est à l'École supérieure des affaires (ESA) que Christian Blanckaert, cet expert du luxe à la carrière éclectique (ancien patron de Thompson et de Bricorama reconverti dans le Luxe avec un grand L), a fait part de son analyse et raconté son expérience dans une intervention intitulée « L'avenir du luxe dans la crise mondiale ». Christian Blanckaert s'est ensuite livré à une discussion à bâtons rompus avec le public, dans laquelle il a rappelé, à l'instar de Jean-Michel Bertrand, professeur à l'École nationale supérieure des arts décoratifs (Ensad) et professeur associé à l'Institut français de la mode (IFM), venu un mois plus tôt à l'ESA, que le monde du luxe est en plein bouleversement - des bouleversements encore plus accélérés par les retombées de la crise économique.

« Révoluxion »
« Il y a 15 ans, l'univers du luxe appartenait à des familles comme Boucheron, Guerlain, Givenchy... Aujourd'hui, il ne reste plus que deux familles (Hermès et Chanel), toutes les autres marques étant passées sous la coupe de groupes financiers comme Louis Vuitton- Moët Hennessy (LVMH) ou le groupe Richemont », indique Christian Blanckaert. Cet « adepte de l'irrévérence et du désordre », comme il aime à se définir, parle de « culte de la mort » pour définir une « absence curieuse de naissances », dans un univers replié sur lui-même. Un univers imprévisible et sans merci où des marques qui se croyaient immortelles, comme la fameuse maison de couture Balenciaga, se retrouvent reléguées aux oubliettes, rappelle non sans ironie M. Blanckaert. De plus, mais surtout, l'univers du luxe en est à un point où « il ne sert à rien d'effecteur des études de marché », assène-t-il. On voudrait bien croire l'ancien directeur de produits électroménagers lorsqu'il explique que l'on peut mesurer un taux d'équipement des ménages, mais pas le nombre de chaussures qu'une femme veut (ou peut) s'acheter. « Il s'agit donc de gérer l'irrationnel, ce qui n'est pas de l'ordre du quantifiable », résume-t-il. La crise économique, elle, ne simplifie pas les choses, ajoute-t-il.

Le yoyo des grandes marques...
« Le luxe est déstabilisé. » Christian Blanckaert a souligné d'emblée que ce n'est pas seulement les marques du luxe qui ont été touchées par la crise mondiale, mais aussi des produits spécifiques (montres et parfums par exemple), sans compter certains pays. Ainsi, les consommations de produits de luxe français ont baissé de 10 à 15 % en moyenne aux États-Unis en 2009, a-t-il indiqué. La crise a touché de plein fouet le secteur du luxe et les réseaux de distribution, a expliqué l'ancien directeur de la maison culte Hermès. « Gucci Group, qui affichait une croissance de 8 % en 2008, n'a enregistré qu'une croissance de 1 % en 2009 et a revu à la baisse son résultat net de 10 à 13 % pour 2010 », a-t-il dévoilé. Les effets pervers de la crise se font ressentir « sur les métiers, les coûts et les marges », et certains phénomènes sont irréversibles, prévient Christian Blanckaert. L'année 2009 a (presque) sonné le glas du marché japonais, alors que l'univers du luxe assiste à l'émergence de nouveaux marchés comme le Brésil, l'Asie-Pacifique et la Chine. En effet, le marché chinois ne représentait que 1 % du chiffre d'affaires du leader mondial du luxe LVMH, alors que ce même marché représente aujourd'hui 10 % des ventes du groupe. D'autant plus, indique-t-il, que la baisse de l'euro face au dollar a été « bénéfique » au luxe puisque le redémarrage de l'année 2010 a été plus clément (la plupart des produits luxueux étant fabriqués en France ou en Italie). Pour cet expert du beau, la capacité à innover est aujourd'hui une des clés de sortie de la crise.

Frontières...
« La thèse selon laquelle le luxe appartient aux Français et aux Italiens est vraie aujourd'hui, mais c'est une thèse qui s'effrite désormais », souligne Christian Blanckaert, ajoutant, non sans se réjouir, que « le monde du luxe en en train de perdre ses frontières ». Il cite notamment l'exemple du maroquinier américain Coach qui a su apprivoiser les bouleversements de cet univers. Ainsi, les créateurs de la marque américaine sont installés dans la ville de New York - ville de la création par excellence -, alors que les sacs sont fabriqués en Chine. Sacrilège ?
Non, compétition et innovation, répond M. Blanckaert, en indiquant que le chiffre d'affaires de Coach en 2009 (2,4 milliards d'euros) a dépassé celui de la maison Hermès (1,9 milliard d'euros) !

Le « oui » et le « non »...
Alors pour finir, l'expert de cet univers de rêve livre les quelques clés qui, selon lui, « font que ça marche ». À savoir, ne pas copier les autres, respecter un certain rythme dans le changement autant des produits que du merchandising, mais surtout investir dans le management de services du luxe, « bagarre des 20 à 30 prochaines années », selon M. Blanckaert. Quant aux « choses » à ne pas « commettre », il les résume en deux points : délivrer un service approximatif et/ou se laisser noyer dans une absence d'innovation. En somme, souligne-t-il, « c'est l'émotionnel et non pas l'intellect qu'il faut toucher ».