L’affichage publicitaire à l’ère des bouleversements urbains et technologiques

Les thèmes principaux du 51e congrès de l'Association internationale de l'affichage publicitaire, FEPE, inauguré hier à Beyrouth, étaient notamment axés sur les défis de l'affichage publicitaire à l'ère du digital, des préoccupations écologiques et de la responsabilité urbaine. Ainsi, 150 personnes provenant d'une trentaine de pays sont venues échanger leurs expériences grâce notamment aux efforts des sociétés libanaises d'affichage Lawhat et Pikasso, présidées par Antonio Vincenti, lui-même vice-président de la FEPE.

Intégrer un nombre de paramètres pour un affichage engagé
Selon le président de la FEPE et président du groupe allemand Affichage, Christian Kauter, l'affichage publicitaire, qui gagne en importance d'année en année, fait face désormais à plusieurs défis, que ce soit l'utilisation des moyens de communication digitaux et/ou la prise de conscience des dégâts urbains et environnementaux. Les déplacements par voies routières représentant plus de 65 % de l'ensemble des déplacements, l'affichage publicitaire demeure un des moyens de communication les plus percutants, a indiqué M. Kauter, appelant les experts à se pencher sur les moyens d'intégrer « les paramètres environnementaux aux stratégies de communication urbaine ».
Prenant la parole, le ministre de l'Intérieur et des Municipalités, Ziyad Baroud, a souligné, de son côté, l'importance de l'affichage publicitaire en ce qui concerne les campagnes aux aspects citoyens du ministère. « Il faudrait cependant apporter des amendements aux lois qui régissent la distribution des panneaux publicitaires sur le territoire », a-t-il affirmé, invitant les sociétés d'affichage à œuvrer avec le ministère de l'Intérieur en vue d'une régulation plus stricte et d'un assainissement du paysage urbain.

L'affichage digital accompagne l'évolution technologique
L'intervenant américain Watts Wacker a souligné en outre que « l'ère que nous traversons connaît des bouleversements aussi importants que ceux qui ont marqué la période de la Renaissance ». « Les choses ne sont pas mauvaises, explique-t-il, elles sont différentes. » Insistant sur l'influence de l'information, véhiculée par Internet et autres moyens de diffusion, M. Wacker a affirmé que les consommateurs participent désormais au processus de création et que l'affichage publicitaire demeure ainsi l'un des moyens les plus concluants pour transmettre cette « cocréativité ». Un avis partagé par le président de la société d'affichage britannique Continental Outdoor Media, Barry Sayer, pour qui « l'affichage publicitaire n'est pas mort ». « L'affichage publicitaire digital a même été plus efficace que la télévision, dans certains cas, pour diffuser des informations de dernière minute », explique-t-il. « L'affichage publicitaire a pu s'apprivoiser jusqu'aux espaces urbains les plus underground : métros, aéroports, stades de sport, espaces commerciaux souterrains, etc. C'est un moyen de communication extrêmement flexible, notamment grâce à l'affichage digital qui permet de modeler et de changer les messages immédiatement », a indiqué cet expert des médias extérieurs. Pour lui, l'affichage a réussi, jusqu'à présent, à relever les défis de la technologie et des impératifs urbains. « Pour peu que ce moyen de communication demeure inspirateur, engagé et influent, non seulement il n'est pas prêt de disparaître, mais il représente un potentiel lucratif important », a affirmé Barry Sayer.

Un potentiel de croissance pour le marché libanais
De son côté, le vice-président de la FEPE, Antonio Vincenti, a souligné que l'affichage publicitaire au Liban était à l'image de la société : résilient. En effet, l'affichage a représenté 26,3 % du total des dépenses publicitaires en 2009. « Il s'agit aujourd'hui de consolider les liens entre les technologies des téléphones portables et les modes de communication out of home, ainsi que de tisser des rapports avec les municipalités, notamment pour des campagnes d'intérêt public et de citoyenneté ». Antonio Vincenti a d'ailleurs dévoilé la formation récente d'un syndicat des sociétés d'affichage extérieur, qui a pour objectif d'entamer des procédures de régulation de l'expansion chaotique de ce type de communication.