Les nouveaux codes du luxe : du statut social aux plaisirs des sens

S'opposant à la vision des années 50-60 ou encore à celle des années 80-90 lorsque la consommation de produits de luxe était avant tout motivée par des critères sociaux et statutaires, le luxe d'aujourd'hui n'apparaît plus comme une contrainte sociale, mais comme une dimension du plaisir égoïste. Les enseignes classiques du luxe ainsi que celles plus « low-profile » de designers de renom s'écartent de plus en plus des codes fondateurs du marketing de luxe, à savoir : l'exclusivité de la cible, la sélectivité de la distribution et la discrétion des modes de communication. Les secousses de la crise économique ayant accéléré ce processus, le professeur associé à l'Institut français de la mode (IFM), Jean-Michel Bertrand, a tenu à souligner lors de son allocution à l'ESA que « les stratégies marketing des produits de luxe sont en constante évolution, afin de concilier la réalité économique aux demandes de plus en plus pointues des clients ».

D'un « marketing de l'offre » à un « marketing de la demande »
« Nous ne pouvons pas appliquer les modèles de marketing traditionnel au business du luxe, puisque cette industrie suppose un savoir-faire, une culture, une qualité, une histoire, un raffinement et un désir de faire rêver, qui sont des propriétés propres à ce domaine », a précisé M. Bertrand.
Le marketing du luxe a été jusque-là ce que cet expert qualifie de « marketing de l'offre », c'est-à-dire une stratégie de communication où le créateur a une liberté de manœuvre qui lui permet de proposer, voire d'imposer, ses œuvres aux consommateurs.
À l'ère d'Internet, des blogs et réseaux sociaux, les consommateurs sont désormais au cœur du processus décisionnel. Selon Jean-Michel Bertrand, « nous assistons d'ailleurs aujourd'hui à une montée en flèche d'un marketing de la demande où les désirs et caprices des consommateurs ne peuvent être ignorés ». Ces derniers pensent et vivent désormais le luxe de manière plus « narcissique », plus « émotionnelle », mais aussi moins stricte, plus ludique en somme. Le client n'est donc plus un simple acheteur, mais une partie inhérente du processus de fabrication du produit.
Pour pouvoir définir les nouveaux contours - parfois difficiles à cerner - de ces codes revisités du luxe, Jean-Michel Bertrand a commencé par définir le terme « luxe », expliquant que les notions de rareté et de qualité, généralement apparentées à ce terme, en sont aujourd'hui de moins en moins attribuables, d'autant plus qu'elles ne sont pas toujours en harmonie avec les réalités économiques. Il a ainsi donné l'exemple du parfum Chanel n° 5, qui est le parfum le plus vendu de par le monde (3,5 % des parts de marchés avec des millions de flacons écoulés annuellement). Cette réalité remet donc en question le critère de rareté.
Quant au sujet de la qualité, « le luxe ne se définit désormais plus par la seule qualité des objets, mais par un constant travail de sacralisation », a-t-il nuancé. Cette sacralisation qui se traduit par « la combinaison de critères matériels et immatériels », selon Jean-Michel Bertrand, entend mettre en avant toutes les facettes de l'aspect « artisanal » du luxe, à savoir : la valorisation du savoir-faire, les séries limitées, les exemplaires uniques ou sur mesure, l'art de vivre, le raffinement, l'histoire de la marque (et donc son authenticité), etc.
Visuels à l'appui, le professeur Bertrand a souligné que tous les moyens de communication se doivent d'êtres mobilisés : identité visuelle, design, éditions, site Web, emballages ; des moyens dignes d'une véritable « mise en scène », qui se doivent de faire toucher une multitude de sens.

Effets de la crise internationale
Par ailleurs, le professeur associé à l'IFM a évoqué l'impact de la crise économique mondiale sur le marché du luxe, précisant à ce sujet que si les marchés occidentaux ont été touchés de plein fouet par la crise, il y a d'autres marchés, tels que la Chine, la Russie et le Moyen-Orient, qui « se portent très bien » en termes de consommation de produits luxueux. En témoigne d'ailleurs l'implantation d'une série d'enseignes classiques du luxe sur le marché libanais au cours des derniers mois, par exemple.
À ce sujet, M. Bertrand a avoué ne pas être un expert du marché local, même s'il estime que « le Liban est un pays où il y a de la richesse et une culture du luxe ». C'est d'ailleurs l'existence de cette culture même qui a été le plus probablement à l'origine de la signature récemment d'un accord entre l'ESA et l'IFM pour le lancement prochain d'une nouvelle formation de management du luxe. Avis aux prochains « ingénieurs » de cet art de vivre.