Angela Ahrendts, pdg de Burberry.
Elle est grande, blonde, le regard félin, trench rose guimauve avec les nouveaux plissages aux épaules inventés par Christopher Bailey, le directeur général de la création de Burberry. PDG de la marque depuis 2006, Angela Ahrendts a une voix habitée quand elle parle de « la plus britannique, la plus internationale et la plus démocratique » des griffes de luxe. Arrivée à Beyrouth mercredi soir avec une équipe d'une quinzaine de personnes, c'est à L'Orient-Le Jour qu'elle a choisi de raconter les mécanismes qui ont positionné la marque Burberry parmi les dix premières marques de luxe internationales depuis une dizaine d'années.
Quand on évoque devant Angela Ahrendts ce fameux classement de Forbes qui la situe à quelques pas d'Angela Merkel parmi les femmes les plus puissantes du monde, elle a un petit mouvement sincère qui dit « je vous en prie, ne parlons pas de ça »...Consciente, au même titre que Bailey, de s'inscrire dans une histoire dont elle n'est qu'un rouage provisoire destiné à propulser Burberry un peu plus loin dans la durée, elle rappelle simplement : « Burberry a aujourd'hui 154 ans. Où serais-je moi-même dans 154 ans ? » Ce qui nous permet de saisir la balle au bond.
OJ : Vous êtes arrivée à la tête de Burberry en 2006. Que faisiez-vous avant ?
J'avais déjà une trentaine d'années de carrière dans le luxe à New York. J'ai notamment travaillé 6 ou 7 ans pour Donna Karan (où j'ai connu Christopher Bailey), puis chez Liz Claiborne qui est à la tête d'une cinquantaine de marques, dont Juicy Couture et Mexx. Quand l'ancienne PDG de Burberry, qui avait elle-même recruté Christopher, est partie à la retraite, elle lui a demandé conseil pour sa succession, et c'est lui qui m'a choisie ! Nous avons eu ensemble un déjeuner de 4 ou 5h à New York. Nous avons parlé de tout ça, de notre vision de ce que devrait être Burberry, et comme il dit, « nos cœurs se sont alignés » . J'ai en commun avec Christopher des origines campagnardes qui font de nous des gens solides, les pieds bien ancrés sur terre, qui cultivent une philosophie de l'authenticité. Nous nous sommes quittés en nous disant que nous allions créer la plus grande entreprise de luxe au monde avec des valeurs démocratiques et culturelles.
Dans quel état était Burberry à votre arrivée et qu'est-ce qui a changé ces dernières années ?
Avant ces dix dernières années, Burberry était une marque de basiques, de classiques, qui vivotait en distribuant des licences. Mais avant mon arrivée, la direction avait déjà commencé à racheter ces licences et la marque devenait bonne vendeuse en gros. Avec Christopher, nous avons décidé de développer la vente en détail, les boutiques, jusqu'à faire de Burberry une marque de luxe de niveau mondial. Depuis, tout ce qui est visible par la clientèle passe par Christopher, des collections à l'architecture des boutiques, en passant par les campagnes publicitaires, et surtout la communication informatique qui lui est primordiale. Nous sommes très proches. J'ai en lui une confiance aveugle. En conjuguant nos efforts, lui dirigeant la création et moi le marketing, et grâce à cet équilibre que nous avons trouvé, nous avons réussi à faire de Burberry une marque qui vaut aujourd'hui 2 milliards de dollars, classée 78-79 au Footsie.
Quelle est au départ l'identité de Burberry ?
Burberry a été fondée en 1856 par un jeune visionnaire britannique de 21 ans, qui s'appelait Thomas Burberry. Apprenti drapier, il a littéralement inventé la gabardine, un tissu fait avec du fil imperméabilisé avant le tressage qui, contrairement au latex lourd et étouffant, seul matériel imperméable existant à l'époque, était léger et permettait à la peau de respirer. Par la suite, il a conçu le trench-coat (manteau de tranchées) pour les soldats de 1914. Chaque détail, poches, boutons, ceintures, revers, a été dessiné par lui. En 1924, il a développé ce concept à l'intention des premiers conquérants des pôles et de l'Everest. Par son confort, sa légèreté, son élégance, le trench Burberry est devenu un vêtement indispensable en toute circonstance. Il colle à toutes les générations et à toutes les circonstances. On peut le porter avec un jeans comme avec une robe du soir. On l'a vu sur Audrey Hepburn à la fin de Breakfast at Tiffany's, comme on ne l'a que trop vu sur l'inspecteur Clouseau ! Par chance, Thomas Burberry nous a laissé des archives infiniment précieuses qui permettent aujourd'hui à des créateurs de la qualité de Christopher Bailey de continuer à adapter la marque à son époque sans jamais faire de concessions sur son ADN.
Quels ont été les moments forts de la marque ces dernières années ?
Je dirais volontiers l'ouverture en décembre 08 de notre quartier général à Londres. Ce nouveau bâtiment nous a permis de regrouper les équipes de cinq bureaux dispersés dans la ville et de faire travailler ensemble les 900 personnes que représentaient leurs effectifs. Il se situe à Horseferry House, non loin du Parlement. Ce que nous y avons gagné ? D'abord de la fierté pour les personnes qui travaillent avec nous. Un bâtiment de cette force favorise le sentiment d'appartenance. On est plus motivé, on croit davantage à ce qu'on fait. Dans la foulée, nous avons inauguré nos quartiers généraux en mai 09 à New York, à Manhattan et en septembre 09 à Tokyo. L'année prochaine, ce sera le tour de Hong Kong.
Un autre temps fort a été le lancement de la Fondation Burberry en septembre 08. Cette fondation s'inscrit dans notre désir de démocratiser la marque. Elle a pour objectif d'aider, grâce au bénévolat des employés de Burberry (qui ont jusqu'à présent offert 35 000 heures de travail volontaire à cet effet) et grâce aux ressources globales de la marque, des organisations caritatives engagées au service des jeunes. L'argent de la fondation permet de développer des écoles et des institutions éducatives, et d'aider des jeunes à réaliser leurs rêves dans les domaines de la créativité et de l'entreprenariat. Nous recevons dans nos bureaux de Londres et d'ailleurs des jeunes intéressés par une formation dans notre domaine. Nous leur apprenons le fonctionnement de l'entreprise et les bases des métiers qui y sont impliqués. Cette fondation est notre grande fierté et l'enfant chéri de la marque.
Quel est votre prochain challenge ?
Une entreprise qui réussit est une entreprise dont les employés sont fiers et heureux. Nous souhaitons agir vers encore plus de succès et d'épanouissement, à travers les valeurs initiales du patrimoine Burberry définies en trois mots : « Protéger, explorer, inspirer » . Il s'agira toujours, autant pour Christopher Bailey que pour moi-même, de sauvegarder l'ADN de la marque tout en l'ouvrant à de nouvelles perspectives, en poursuivant sa modernisation et en maintenant à feu vif l'extraordinaire créativité qui l'anime.
Pour Bailey comme pour moi, les perspectives offertes par la communication électronique sont époustouflantes. Nous avons le désir de développer notre communication dans ce domaine. Déjà nous avons une grande force de vente sur Internet où certains modèles peuvent être commandés avant même d'arriver en boutique. Par ailleurs, nous organisons souvent des lancements et des événements on-line, et nous entretenons une activité de communication intensive sur le Net.
Que pensez-vous du marché moyen-oriental en général et libanais en particulier ?
Le marché du Moyen-Orient a un excellent potentiel de croissance qui justifie la présence dans la région de 17 magasins Burberry, le premier ayant ouvert à Dubaï en 1997. Cette série vient d'être couronnée par l'ouverture, avec notre partenaire Tony Salamé (Aïshti), d'une boutique en franchise au centre-ville de Beyrouth. C'est pour cette inauguration que nous nous trouvons ce week-end dans cette ville pleine d'énergie, à la fois fidèle à son passé et orientée vers l'avenir. Nous ne sommes ici que depuis mercredi soir, et nous découvrons avec bonheur la chaleur de l'accueil, la gentillesse des gens, le dynamisme de la population.
Dans la foulée de l'inauguration, une fête a été donnée par Burberry et le groupe TSG au White, réunissant 600 invités autour du groupe One Night Only et de son chanteur Georges Craig, également égérie du parfum Burberry Brit et mannequin occasionnel des collections Burberry Prorsum (les chansons du groupe sont disponibles sur burberry.com). Le DJ britannique Tom Guiness qui animait la soirée est lui aussi apparu dans les campagnes publicitaires automne-hiver 2006 et 2009. Pour un coup de jeune, ce fut plutôt ébouriffant !
Quand on évoque devant Angela Ahrendts ce fameux classement de Forbes qui la situe à quelques pas d'Angela Merkel parmi les femmes les plus puissantes du monde, elle a un petit mouvement sincère qui dit « je vous en prie, ne parlons pas de ça »...Consciente, au même titre que Bailey, de s'inscrire dans une histoire dont elle n'est qu'un rouage provisoire destiné à propulser Burberry un peu plus loin dans la durée, elle rappelle simplement : « Burberry a aujourd'hui 154 ans. Où serais-je moi-même dans 154 ans ? » Ce qui nous permet de saisir la balle au bond.
OJ : Vous êtes arrivée à la tête de Burberry en 2006. Que faisiez-vous avant ?
J'avais déjà une trentaine d'années de carrière dans le luxe à New York. J'ai notamment travaillé 6 ou 7 ans pour Donna Karan (où j'ai connu Christopher Bailey), puis chez Liz Claiborne qui est à la tête d'une cinquantaine de marques, dont Juicy Couture et Mexx. Quand l'ancienne PDG de Burberry, qui avait elle-même recruté Christopher, est partie à la retraite, elle lui a demandé conseil pour sa succession, et c'est lui qui m'a choisie ! Nous avons eu ensemble un déjeuner de 4 ou 5h à New York. Nous avons parlé de tout ça, de notre vision de ce que devrait être Burberry, et comme il dit, « nos cœurs se sont alignés » . J'ai en commun avec Christopher des origines campagnardes qui font de nous des gens solides, les pieds bien ancrés sur terre, qui cultivent une philosophie de l'authenticité. Nous nous sommes quittés en nous disant que nous allions créer la plus grande entreprise de luxe au monde avec des valeurs démocratiques et culturelles.
Dans quel état était Burberry à votre arrivée et qu'est-ce qui a changé ces dernières années ?
Avant ces dix dernières années, Burberry était une marque de basiques, de classiques, qui vivotait en distribuant des licences. Mais avant mon arrivée, la direction avait déjà commencé à racheter ces licences et la marque devenait bonne vendeuse en gros. Avec Christopher, nous avons décidé de développer la vente en détail, les boutiques, jusqu'à faire de Burberry une marque de luxe de niveau mondial. Depuis, tout ce qui est visible par la clientèle passe par Christopher, des collections à l'architecture des boutiques, en passant par les campagnes publicitaires, et surtout la communication informatique qui lui est primordiale. Nous sommes très proches. J'ai en lui une confiance aveugle. En conjuguant nos efforts, lui dirigeant la création et moi le marketing, et grâce à cet équilibre que nous avons trouvé, nous avons réussi à faire de Burberry une marque qui vaut aujourd'hui 2 milliards de dollars, classée 78-79 au Footsie.
Quelle est au départ l'identité de Burberry ?
Burberry a été fondée en 1856 par un jeune visionnaire britannique de 21 ans, qui s'appelait Thomas Burberry. Apprenti drapier, il a littéralement inventé la gabardine, un tissu fait avec du fil imperméabilisé avant le tressage qui, contrairement au latex lourd et étouffant, seul matériel imperméable existant à l'époque, était léger et permettait à la peau de respirer. Par la suite, il a conçu le trench-coat (manteau de tranchées) pour les soldats de 1914. Chaque détail, poches, boutons, ceintures, revers, a été dessiné par lui. En 1924, il a développé ce concept à l'intention des premiers conquérants des pôles et de l'Everest. Par son confort, sa légèreté, son élégance, le trench Burberry est devenu un vêtement indispensable en toute circonstance. Il colle à toutes les générations et à toutes les circonstances. On peut le porter avec un jeans comme avec une robe du soir. On l'a vu sur Audrey Hepburn à la fin de Breakfast at Tiffany's, comme on ne l'a que trop vu sur l'inspecteur Clouseau ! Par chance, Thomas Burberry nous a laissé des archives infiniment précieuses qui permettent aujourd'hui à des créateurs de la qualité de Christopher Bailey de continuer à adapter la marque à son époque sans jamais faire de concessions sur son ADN.
Quels ont été les moments forts de la marque ces dernières années ?
Je dirais volontiers l'ouverture en décembre 08 de notre quartier général à Londres. Ce nouveau bâtiment nous a permis de regrouper les équipes de cinq bureaux dispersés dans la ville et de faire travailler ensemble les 900 personnes que représentaient leurs effectifs. Il se situe à Horseferry House, non loin du Parlement. Ce que nous y avons gagné ? D'abord de la fierté pour les personnes qui travaillent avec nous. Un bâtiment de cette force favorise le sentiment d'appartenance. On est plus motivé, on croit davantage à ce qu'on fait. Dans la foulée, nous avons inauguré nos quartiers généraux en mai 09 à New York, à Manhattan et en septembre 09 à Tokyo. L'année prochaine, ce sera le tour de Hong Kong.
Un autre temps fort a été le lancement de la Fondation Burberry en septembre 08. Cette fondation s'inscrit dans notre désir de démocratiser la marque. Elle a pour objectif d'aider, grâce au bénévolat des employés de Burberry (qui ont jusqu'à présent offert 35 000 heures de travail volontaire à cet effet) et grâce aux ressources globales de la marque, des organisations caritatives engagées au service des jeunes. L'argent de la fondation permet de développer des écoles et des institutions éducatives, et d'aider des jeunes à réaliser leurs rêves dans les domaines de la créativité et de l'entreprenariat. Nous recevons dans nos bureaux de Londres et d'ailleurs des jeunes intéressés par une formation dans notre domaine. Nous leur apprenons le fonctionnement de l'entreprise et les bases des métiers qui y sont impliqués. Cette fondation est notre grande fierté et l'enfant chéri de la marque.
Quel est votre prochain challenge ?
Une entreprise qui réussit est une entreprise dont les employés sont fiers et heureux. Nous souhaitons agir vers encore plus de succès et d'épanouissement, à travers les valeurs initiales du patrimoine Burberry définies en trois mots : « Protéger, explorer, inspirer » . Il s'agira toujours, autant pour Christopher Bailey que pour moi-même, de sauvegarder l'ADN de la marque tout en l'ouvrant à de nouvelles perspectives, en poursuivant sa modernisation et en maintenant à feu vif l'extraordinaire créativité qui l'anime.
Pour Bailey comme pour moi, les perspectives offertes par la communication électronique sont époustouflantes. Nous avons le désir de développer notre communication dans ce domaine. Déjà nous avons une grande force de vente sur Internet où certains modèles peuvent être commandés avant même d'arriver en boutique. Par ailleurs, nous organisons souvent des lancements et des événements on-line, et nous entretenons une activité de communication intensive sur le Net.
Que pensez-vous du marché moyen-oriental en général et libanais en particulier ?
Le marché du Moyen-Orient a un excellent potentiel de croissance qui justifie la présence dans la région de 17 magasins Burberry, le premier ayant ouvert à Dubaï en 1997. Cette série vient d'être couronnée par l'ouverture, avec notre partenaire Tony Salamé (Aïshti), d'une boutique en franchise au centre-ville de Beyrouth. C'est pour cette inauguration que nous nous trouvons ce week-end dans cette ville pleine d'énergie, à la fois fidèle à son passé et orientée vers l'avenir. Nous ne sommes ici que depuis mercredi soir, et nous découvrons avec bonheur la chaleur de l'accueil, la gentillesse des gens, le dynamisme de la population.
Dans la foulée de l'inauguration, une fête a été donnée par Burberry et le groupe TSG au White, réunissant 600 invités autour du groupe One Night Only et de son chanteur Georges Craig, également égérie du parfum Burberry Brit et mannequin occasionnel des collections Burberry Prorsum (les chansons du groupe sont disponibles sur burberry.com). Le DJ britannique Tom Guiness qui animait la soirée est lui aussi apparu dans les campagnes publicitaires automne-hiver 2006 et 2009. Pour un coup de jeune, ce fut plutôt ébouriffant !
Elle est grande, blonde, le regard félin, trench rose guimauve avec les nouveaux plissages aux épaules inventés par Christopher Bailey, le directeur général de la création de Burberry. PDG de la marque depuis 2006, Angela Ahrendts a une voix habitée quand elle parle de « la plus britannique, la plus internationale et la plus...
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