Joshua Schulman, l’homme orchestre de Jimmy Choo

L'histoire de Jimmy Choo, chausseur des Oscars, commence vers le milieu des années 90, quand Tamara Mellon, née d'une mère ancien mannequin de chez Chanel et d'un père brillant homme d'affaires, commence une carrière dans la niche de la chaussure de luxe féminine. À l'époque, ce secteur ne faisait pas dans la fantaisie et les stars avaient du mal à se chausser sexy. Jimmy Choo, bottier de la haute société britannique, joue le jeu et donne son nom à la marque de Miss Mellon qui, depuis 2007, fait tandem avec un PDG d'une efficacité imparable : Joshua Schulman, que nous avons rencontré à Beyrouth, le 13 avril, à l'occasion de l'ouverture officielle de la boutique Jimmy Choo au pied des souks.
Les tables sont dressées à même le trottoir, encadrées de buis taillés en boule sous un demi-soleil printanier. Les femmes sont belles et le champagne coule à flot. Les caméras de la chaîne française M6 ne manquent pas une seconde de la scène. Visiblement enthousiaste de se trouver à Beyrouth, Joshua Schulman observe amusé la boutique dont les rayons se vident à vue d'œil. On commande les articles épuisés par DHL pour le surlendemain, et M. Schulman ne se fait pas prier pour révéler les arcanes de ce succès.

Comment expliquez-vous le succès de Jimmy Choo ?
Tout le monde connaît l'histoire de Tamara Mellon. Elle a été la première à avoir l'idée de faire porter les chaussures de sa marque aux stars photographiées lors des Oscars. Depuis, Jimmy Choo est devenu le chausseur porte-bonheur des vedettes. Le génie de Tamara Mellon a été de comprendre que les femmes avaient envie de porter des chaussures de qualité, mais sexy et totalement différentes des modèles classiques que proposaient les bottiers de luxe.

Où est Jimmy Choo dans « Jimmy Choo » ?
Monsieur Choo est un grand artiste doublé d'un gentleman. Il n'a pas tardé à céder son nom et ses actions à Tamara Mellon pour s'établir à son compte. Aujourd'hui, il dessine une petite ligne de vêtements à Londres. La marque Jimmy Choo continue sans lui.

Appartenez-vous à un groupe de luxe ?
Non, la société est la propriété d'un groupe d'actionnaires indépendants. Bien sûr, cela peut faciliter les choses d'appartenir à un groupe de luxe, mais au bout du compte, un bon produit, bien pensé tant au niveau de la gestion que de la création, peut très bien s'en sortir tout seul.

En tant que PDG, avez-vous votre mot à dire sur la création ?
Mon intervention se situe en amont, au niveau où s'effectue le choix des créatifs. Dès le moment où l'on parvient à composer une bonne équipe, on n'a plus besoin d'intervenir.

Comment définissez-vous l'identité de Jimmy Choo ?
Pendant longtemps, le secteur de la chaussure féminine a été tributaire du cliché que se faisaient certains hommes du caractère sexy d'une chaussure de femme. Jimmy Choo est une marque essentiellement féminine, conçue par une femme pour les femmes. Voilà notre singularité et sans doute la clé de notre succès.

Qu'est-ce qui a changé à Jimmy Choo depuis votre arrivée à la tête de la marque en 2007 ?
À mon arrivée, Jimmy Choo était présente dans 55 boutiques dans le monde. C'était déjà une marque fabuleuse. Moi je venais de chez YSL, après avoir débuté dans le business de la mode à 14 ans ! Aujourd'hui, nous ouvrons à Beyrouth notre 104e magasin. Nous avons diversifié nos activités vers davantage d'accessoires : foulards, sacs et maroquinerie, lunettes. Nous envisageons même la sortie d'un parfum en 2011. Notre force vient aussi du tandem idéal que nous formons Tamara Mellon et moi-même : nous avons la même vision et travaillons en harmonie. C'est une chose assez rare.

Que pouvez-vous dire de la collection de l'été 2010 ?
Cette collection s'appelle 24 :7, en d'autres termes, elle occupe toute la journée et toute la semaine. Elle est assez classique, mais avec un « twist ». Facile à porter et audacieuse en même temps. Le modèle vedette est sans conteste la « Private ». Mais les Gladiator, les préférées de Madonna, inspirées des spartiates et montées sur stiletti restent iconiques. La collection de l'hiver comportera beaucoup de modèles ouverts sur le devant et toute une variation sur le thème de la botte.

Est-ce votre première fois à Beyrouth ?
Non, je suis venu ici il y a 10 ans, à l'invitation de Tony Salamé. Il m'avait déjà fait visiter le centre-ville et parlé de ses projets. Il n'y avait absolument rien ici, et je suis ébahi de voir tout ce qui est sorti de terre et tous ces projets qui ont vu le jour alors qu'ils n'étaient même pas sur papier ! Je sens une énergie extraordinaire dans cette ville, la seule du Moyen-Orient où l'on peut faire son shopping à ciel ouvert et flâner dans la rue. La seule où l'on rencontre une telle diversité, une telle joie de vivre, une telle fraîcheur.

Qu'apporte cette 104e enseigne à la marque ?
Notre clientèle moyen-orientale est l'une des plus fidèles au monde. Nos clientes libanaises, nous les retrouvons partout, de Londres à New York, en passant par Paris, Milan ou ailleurs. Elles sont éclectiques et demandent toujours les modèles les plus exclusifs. Il était normal que nous nous rapprochions d'elles en leur offrant une boutique de proximité où elles pourront trouver les tout nouveaux modèles au moment même de leur sortie dans le monde.