Joseph S. Nye, ancien secrétaire assistant américain à la Défense, est professeur à l’université Harvard et auteur de The Powers to Lead.
Par Joseph S. NYE Jr
Traditionnellement, la politique du pouvoir des États se détermine par la force de leur armée ou de leur économie. À l'aune de notre ère de l'information, la politique consiste aussi à savoir qui a la meilleure « histoire » pour gagner.
La presse nationale est véritablement devenue une sorte de monnaie. Les gouvernements s'opposent entre eux ou se mesurent à d'autres organisations pour valoriser leur crédibilité et affaiblir celle de leurs opposants. Il suffit d'observer l'opposition entre le gouvernement et les manifestants au lendemain des élections iraniennes en juin 2009 au cours desquelles l'Internet et Twitter ont joué un rôle crucial, ou encore la récente controverse entre Google et la Chine. La politique est, entre autres, une histoire de réputation, mais elle est aussi devenue une histoire de crédibilité par ce que l'on pourrait appeler un « paradoxe de la profusion. » Lorsqu'il y a profusion d'informations, l'attention se fait plus rare. En fonction des contextes, une cellule sensible peut, plus que jamais, se montrer plus efficace qu'une cellule dure. La relative indépendance de la BBC, par exemple, qui a été, en certaines occasions, un motif d'inquiétude pour les gouvernements britanniques, a payé très cher de sa crédibilité, comme l'illustre ce récit d'une journée dans la vie du président tanzanien Jakaya Kikwete : « Il se lève à l'aurore, écoute la BBC World puis survole la presse tanzanienne. »
Les sceptiques qui considèrent que l'expression « diplomatie publique » n'est qu'un euphémisme pour la propagande sont à côté de la plaque. Une simple propagande est aussi contre-productive que la diplomatie publique ; tout comme la diplomatie publique ne se résume pas à une simple campagne de relations publiques. La diplomatie publique implique aussi le développement d'un relationnel sur le long terme pour créer un environnement favorable aux politiques gouvernementales. La contribution de l'information directe d'un gouvernement aux relations culturelles de longues dates varie en fonction de trois dimensions, ou stades, de la diplomatie publique, et chacun de ces trois stades est important. La première dimension, la plus évidente, concerne les communications quotidiennes qui permettent d'expliquer le contexte des décisions en matière de politique intérieure et de politique étrangère. Cette dimension comprend aussi une préparation à la gestion des périodes de crise. S'il y a un vide d'information à la suite d'un événement, d'autres se chargeront de le remplir.
La deuxième dimension concerne la communication stratégique qui développe un ensemble de thèmes simples, tout comme le ferait une campagne politique ou publicitaire. Alors que la première dimension se mesure en heures et en jours, la seconde se prolonge sur des semaines, des mois et même parfois des années.
La troisième dimension de la diplomatie publique est le développement de relations sur de nombreuses années et même des décennies, nouées avec des individus-clés, par le biais de bourses d'études, d'échanges, de formations, de séminaires, de conférences et l'accès aux canaux médiatiques. Ces programmes développent ce que le journaliste américain Edward R. Murrow a qualifié d'« ultimes trois pieds » déterminants - communication face à face, avec la crédibilité accrue que crée la réciprocité. Mais la meilleure publicité ne peut pas faire vendre un produit impopulaire. Une stratégie de communication ne peut fonctionner si elle va contre le sens de la politique. Les actions sont plus fortes que les mots. Les politiciens considèrent trop souvent la diplomatie publique comme un pansement qui peut être appliqué sur des dommages commis par d'autres instruments. La Chine, par exemple, a tenté de valoriser sa puissance douce par l'organisation réussie des Jeux olympiques de 2008, mais les mesures sévères infligées au Tibet au même moment, ainsi que la répression qui s'en est suivie dans le Xinxiang et l'arrestation d'avocats pour les droits de l'homme ont écorné cette image.
Les grandes puissances tentent d'utiliser la culture et les écrits pour créer une puissance douce qui les montrera à leur avantage, mais elles ne savent pas toujours comment faire. Les critiques aux États-Unis craignent que la surmilitarisation de la politique étrangère n'affaiblisse la crédibilité du pays. Ils préconisent plutôt une diplomatie « aux stéroïdes », menée par des diplomates aguerris aux nouveaux médias, à la communication transculturelle, ayant une bonne connaissance du terrain et des réseaux relationnels dans des groupes sous-représentés.
Le rôle de l'approche centralisée des médias vis-à-vis de la diplomatie publique est toujours important. Les gouvernements doivent chaque jour corriger les interprétations erronées de leurs politiques, et essayer de transmettre un message stratégique à plus long terme. La principale force de l'approche des médias de masse est dans leur couverture de l'audience, ainsi qu'en leur capacité à développer une prise de conscience du public et à définir l'ordre du jour. Mais leur faiblesse réside dans leur incapacité à influencer la manière avec laquelle le message est perçu dans les différents contextes culturels. L'envoyeur sait ce qu'il dit, mais pas toujours ce que les cibles entendent. Les barrières culturelles peuvent déformer ce qui est entendu. Les communications en réseaux, par contre, peuvent dépasser les différences culturelles grâce à la nature réciproque des échanges et aux relations peer to peer qu'elles induisent. Les gouvernements, compte tenu de leur mécanisme de responsabilité politique centrale, ont quelques difficultés avec ce type de communication décentralisée et flexible.
La plus grande flexibilité des organisations non gouvernementales à utiliser les réseaux a donné naissance à ce que certains appellent « la nouvelle diplomatie publique », qui ne se cantonne plus à la transmission de messages, aux campagnes de promotion ou même aux contacts gouvernementaux directs avec des publics étrangers pour servir les besoins de la politique étrangère. Il s'agit aussi de construire un relationnel avec les acteurs de la société civile dans d'autres pays et de faciliter les liens entre les acteurs non gouvernementaux locaux et étrangers. Dans cette approche de la diplomatie publique, une politique gouvernementale vis-à-vis de ces réseaux transfrontaliers doit être plus promotionnelle et participative que répressive. Trop de contrôle gouvernemental, ou même l'ébauche d'un tel contrôle, peut saper la crédibilité que de tels réseaux sont censés engendrer. Cette évolution de la diplomatie publique d'une communication à sens unique vers un dialogue réciproque fait que les publics sont considérés comme cocréateurs de sens et de communication. Le pouvoir dans l'ère de l'information mondialisée devra, plus que jamais, comprendre une dimension douce d'attraction mais aussi des dimensions plus dures de coercition et de paiement. La combinaison efficace de ces dimensions s'appelle le « pouvoir intelligent ». Le combat actuel contre le terrorisme transnational par exemple est un combat pour gagner les cœurs et les esprits. Se contenter d'utiliser la puissance dure ne suffira pas à garantir un succès.
La diplomatie publique est un outil important dans l'arsenal de la puissance intelligente, mais une diplomatie publique intelligente requiert une bonne compréhension d'éléments tels que la crédibilité, l'autocritique et du rôle de la société civile pour générer de la puissance douce. Si cela dégénère en propagande, la diplomatie publique non seulement n'est pas convaincante, mais elle peut aussi saper la puissance douce. Elle doit plutôt rester un processus à double sens parce que la puissance douce dépend, avant tout, de la compréhension que l'on a de l'autre.
© Project Syndicate, 2010.
Traduit de l'américain par Frédérique Destribats.
Traditionnellement, la politique du pouvoir des États se détermine par la force de leur armée ou de leur économie. À l'aune de notre ère de l'information, la politique consiste aussi à savoir qui a la meilleure « histoire » pour gagner.
La presse nationale est véritablement devenue une sorte de monnaie. Les gouvernements s'opposent entre eux ou se mesurent à d'autres organisations pour valoriser leur crédibilité et affaiblir celle de leurs opposants. Il suffit d'observer l'opposition entre le gouvernement et les manifestants au lendemain des élections iraniennes en juin 2009 au cours desquelles l'Internet et Twitter ont joué un rôle crucial, ou encore la récente controverse entre Google et la Chine. La politique est, entre autres, une histoire de réputation, mais elle est aussi devenue une histoire de crédibilité par ce que l'on pourrait appeler un « paradoxe de la profusion. » Lorsqu'il y a profusion d'informations, l'attention se fait plus rare. En fonction des contextes, une cellule sensible peut, plus que jamais, se montrer plus efficace qu'une cellule dure. La relative indépendance de la BBC, par exemple, qui a été, en certaines occasions, un motif d'inquiétude pour les gouvernements britanniques, a payé très cher de sa crédibilité, comme l'illustre ce récit d'une journée dans la vie du président tanzanien Jakaya Kikwete : « Il se lève à l'aurore, écoute la BBC World puis survole la presse tanzanienne. »
Les sceptiques qui considèrent que l'expression « diplomatie publique » n'est qu'un euphémisme pour la propagande sont à côté de la plaque. Une simple propagande est aussi contre-productive que la diplomatie publique ; tout comme la diplomatie publique ne se résume pas à une simple campagne de relations publiques. La diplomatie publique implique aussi le développement d'un relationnel sur le long terme pour créer un environnement favorable aux politiques gouvernementales. La contribution de l'information directe d'un gouvernement aux relations culturelles de longues dates varie en fonction de trois dimensions, ou stades, de la diplomatie publique, et chacun de ces trois stades est important. La première dimension, la plus évidente, concerne les communications quotidiennes qui permettent d'expliquer le contexte des décisions en matière de politique intérieure et de politique étrangère. Cette dimension comprend aussi une préparation à la gestion des périodes de crise. S'il y a un vide d'information à la suite d'un événement, d'autres se chargeront de le remplir.
La deuxième dimension concerne la communication stratégique qui développe un ensemble de thèmes simples, tout comme le ferait une campagne politique ou publicitaire. Alors que la première dimension se mesure en heures et en jours, la seconde se prolonge sur des semaines, des mois et même parfois des années.
La troisième dimension de la diplomatie publique est le développement de relations sur de nombreuses années et même des décennies, nouées avec des individus-clés, par le biais de bourses d'études, d'échanges, de formations, de séminaires, de conférences et l'accès aux canaux médiatiques. Ces programmes développent ce que le journaliste américain Edward R. Murrow a qualifié d'« ultimes trois pieds » déterminants - communication face à face, avec la crédibilité accrue que crée la réciprocité. Mais la meilleure publicité ne peut pas faire vendre un produit impopulaire. Une stratégie de communication ne peut fonctionner si elle va contre le sens de la politique. Les actions sont plus fortes que les mots. Les politiciens considèrent trop souvent la diplomatie publique comme un pansement qui peut être appliqué sur des dommages commis par d'autres instruments. La Chine, par exemple, a tenté de valoriser sa puissance douce par l'organisation réussie des Jeux olympiques de 2008, mais les mesures sévères infligées au Tibet au même moment, ainsi que la répression qui s'en est suivie dans le Xinxiang et l'arrestation d'avocats pour les droits de l'homme ont écorné cette image.
Les grandes puissances tentent d'utiliser la culture et les écrits pour créer une puissance douce qui les montrera à leur avantage, mais elles ne savent pas toujours comment faire. Les critiques aux États-Unis craignent que la surmilitarisation de la politique étrangère n'affaiblisse la crédibilité du pays. Ils préconisent plutôt une diplomatie « aux stéroïdes », menée par des diplomates aguerris aux nouveaux médias, à la communication transculturelle, ayant une bonne connaissance du terrain et des réseaux relationnels dans des groupes sous-représentés.
Le rôle de l'approche centralisée des médias vis-à-vis de la diplomatie publique est toujours important. Les gouvernements doivent chaque jour corriger les interprétations erronées de leurs politiques, et essayer de transmettre un message stratégique à plus long terme. La principale force de l'approche des médias de masse est dans leur couverture de l'audience, ainsi qu'en leur capacité à développer une prise de conscience du public et à définir l'ordre du jour. Mais leur faiblesse réside dans leur incapacité à influencer la manière avec laquelle le message est perçu dans les différents contextes culturels. L'envoyeur sait ce qu'il dit, mais pas toujours ce que les cibles entendent. Les barrières culturelles peuvent déformer ce qui est entendu. Les communications en réseaux, par contre, peuvent dépasser les différences culturelles grâce à la nature réciproque des échanges et aux relations peer to peer qu'elles induisent. Les gouvernements, compte tenu de leur mécanisme de responsabilité politique centrale, ont quelques difficultés avec ce type de communication décentralisée et flexible.
La plus grande flexibilité des organisations non gouvernementales à utiliser les réseaux a donné naissance à ce que certains appellent « la nouvelle diplomatie publique », qui ne se cantonne plus à la transmission de messages, aux campagnes de promotion ou même aux contacts gouvernementaux directs avec des publics étrangers pour servir les besoins de la politique étrangère. Il s'agit aussi de construire un relationnel avec les acteurs de la société civile dans d'autres pays et de faciliter les liens entre les acteurs non gouvernementaux locaux et étrangers. Dans cette approche de la diplomatie publique, une politique gouvernementale vis-à-vis de ces réseaux transfrontaliers doit être plus promotionnelle et participative que répressive. Trop de contrôle gouvernemental, ou même l'ébauche d'un tel contrôle, peut saper la crédibilité que de tels réseaux sont censés engendrer. Cette évolution de la diplomatie publique d'une communication à sens unique vers un dialogue réciproque fait que les publics sont considérés comme cocréateurs de sens et de communication. Le pouvoir dans l'ère de l'information mondialisée devra, plus que jamais, comprendre une dimension douce d'attraction mais aussi des dimensions plus dures de coercition et de paiement. La combinaison efficace de ces dimensions s'appelle le « pouvoir intelligent ». Le combat actuel contre le terrorisme transnational par exemple est un combat pour gagner les cœurs et les esprits. Se contenter d'utiliser la puissance dure ne suffira pas à garantir un succès.
La diplomatie publique est un outil important dans l'arsenal de la puissance intelligente, mais une diplomatie publique intelligente requiert une bonne compréhension d'éléments tels que la crédibilité, l'autocritique et du rôle de la société civile pour générer de la puissance douce. Si cela dégénère en propagande, la diplomatie publique non seulement n'est pas convaincante, mais elle peut aussi saper la puissance douce. Elle doit plutôt rester un processus à double sens parce que la puissance douce dépend, avant tout, de la compréhension que l'on a de l'autre.
© Project Syndicate, 2010.
Traduit de l'américain par Frédérique Destribats.
Par Joseph S. NYE Jr Traditionnellement, la politique du pouvoir des États se détermine par la force de leur armée ou de leur économie. À l'aune de notre ère de l'information, la politique consiste aussi à savoir qui a la meilleure « histoire » pour gagner.La presse nationale est véritablement devenue une sorte de monnaie. Les gouvernements s'opposent entre eux ou se mesurent à d'autres organisations pour valoriser leur crédibilité et affaiblir celle de leurs opposants. Il suffit d'observer l'opposition entre le gouvernement et les manifestants au lendemain des élections iraniennes en juin 2009 au cours desquelles l'Internet et Twitter ont joué un rôle crucial, ou encore la récente controverse entre Google et la...
