Commerce Les Libanais peu accros au commerce en ligne Bachir EL-KHOURY

Alors que les ventes en ligne font rage dans plusieurs pays du monde, le e-commerce est encore au stade de balbutiements au Liban. Malgré l’essor du commerce électronique dans le monde, notamment aux États-Unis et en Europe, les ventes aux particuliers via Internet peinent à se développer au Liban. Faible pénétration de l’Internet, culture de paiement en espèces fortement ancrée, petites distances, risque de fraude… les raisons derrière le retard dans le décollage du e-commerce se multiplient mais le résultat est le même : la proportion des ventes en ligne dépasse rarement les 10 % chez les quelques commerçants locaux proposant ce service à leurs clients. Pour Karim Seikaly, fondateur du site marchand buylebanese.com destiné aux achats et ventes en ligne, le facteur culturel y est pour beaucoup. « Les Libanais ne se sont toujours pas familiarisés avec la culture de l’Internet, notamment en matière d’achat en ligne. Ils préfèrent encore se déplacer pour faire leurs courses et surtout examiner le produit de près avant de l’acquérir. Les petites distances au Liban favorisent davantage ces coutumes », souligne-t-il. Son site, créé il y a plus de huit ans, propose notamment des produits alimentaires traditionnels (thym, cacahuètes, douceurs arabes, etc) offerts par une quinzaine de fournisseurs abonnés au site. « Le nombre de transactions, qui a atteint 1 000 transactions l’an dernier, connaît une croissance annuelle de 25 à 30 % depuis la création du site. Près de 95 % des acquéreurs vivent en revanche à l’étranger, dont 60 % de Libanais expatriés », souligne Seikaly. Comme lui, Salah Chbaro, a lancé il y a dix ans un site de ventes en ligne de livres et de CD de musique arabes, baptisé neelwafurat. L’idée, qui a fait écho auprès des clients étrangers, notamment ceux vivants dans les pays de la région, semble ne pas avoir attiré en revanche de nombreux Libanais. « Ceux-ci ne représentent que 5 % du total de nos ventes », affirme-t-il. L’infrastructure nécessaire au développement des transactions en ligne existe pourtant au Liban : le nombre de cartes de paiement (toutes catégories confondues), par exemple est passé de 413 000 début 2002 à plus de 1,5 million fin octobre dernier. « Mais ceci n’est pas un indicateur en soi. Certains clients, à qui l’on offre une carte bancaire à l’ouverture d’un compte, n’utilisent jamais cet outil. De plus, une même personne peut parfois détenir 5 ou 6 cartes bancaires. Enfin, pas toutes les cartes émises par les banques ne sont valables pour l’achat en ligne », souligne Seikaly. C’est le cas, par exemple, des cartes de débit, reliées à des comptes créditeurs, qui ne peuvent en aucun cas être utilisées sur Internet. « Certaines banques imposent même des restrictions quant à l’usage des cartes de crédit sur Internet, chose qui n’existe nulle part ailleurs », renchérit Salah Chbaro. Interrogée à ce sujet, la responsable du département des cartes bancaires à la Bank Audi, Randa Bdeir, affirme que certaines banques locales (la Bank Audi non incluse) ont en effet décidé de leur propre chef, sans directive aucune des autorités monétaires, « de restreindre l’usage des cartes électroniques sur Internet aux seules cartes destinées exclusivement au paiement en ligne, afin de réduire le risque de piratage ». L’avantage des cartes Internet (e-cards, en anglais), « réside dans le fait qu’elles sont conçues de manière à ce qu’aucune reproduction frauduleuse ne puisse avoir lieu. Ensuite, celles qui sont prépayées permettent au titulaire de la carte d’injecter dans son compte uniquement le montant réservé au paiement qu’il compte effectuer. Ceci réduit le risque de vol à zéro. Enfin, certaines cartes Internet, à usage unique ou jetables, ne peuvent aucunement être sujettes à escroquerie après leur utilisation », explique Bdeir, selon qui, le nombre de cartes Internet offertes par la Bank Audi est passé de 200 en 2004 à plus de 5 000 à l’heure actuelle. Le risque de piratage, une entrave Malgré cette évolution au niveau du nombre des e-cards, le risque de piratage, au côté des habitudes de consommation des Libanais, continue de freiner le développement du commerce électronique au Liban. Les cas de fraude enregistrés au cours des dernières années représentent toutefois une part négligeable du total des transactions effectuées sur Internet, souligne Randa Bdeir. Les alertes automatiques (envoyées par SMS après chaque paiement effectué) permettent au titulaire d’une carte d’identifier, le cas échéant, un débit frauduleux au moment même où la transaction a lieu et d’avertir tout de suite sa banque, ajoute-t-elle. « Si un client arrive à prouver que le prélèvement sur son compte s’est fait frauduleusement, le montant est directement remboursé, soit par la banque, soit par le biais d’une compagnie d’assurances qui couvre ce type de pertes », assure Bdeir. Pour atténuer ce risque, voire le réduire à zéro, « l’usager devrait avant même d’effectuer le paiement, s’assurer de la fiabilité du site et du portail de paiement. Certains sites disposent en effet d’un système de paiement fort sécurisé qui permet de transférer les coordonnées directement à la banque sans que personne ne puisse y avoir accès », explique pour sa part Karim Seikaly. Le risque de piratage n’épargne d’ailleurs personne. En octobre dernier, des escrocs avaient réussi à se procurer les coordonnées bancaires du président français Nicolas Sarkozy et à effectuer des prélèvements sur son compte personnel. Les commerçants également responsables Si le client libanais semble peu encouragé à intégrer le commerce électronique dans son mode de consommation, le commerçant ne déploie pas assez d’efforts pour changer la donne, estiment certains. « Beaucoup de commerçants sont encore réticents à l’idée de vendre leurs produits en ligne. Pourtant les avantages d’une telle démarche sont nombreux », souligne Randa Bdeir. Les petits commerçants d’artisanat, par exemple, qui généralement participent une fois l’année à des foires, salons ou expositions pour vendre leurs produits, peuvent les commercialiser sur Internet, explique-t-elle. Ceci leur permet de diversifier le portefeuille de clients mais surtout d’augmenter le chiffre d’affaires. Pour cela, ils devront s’abonner à un site marchand existant déjà ou s’investir dans la création de leur propre site, une option pas très envisageable, en raison des coûts élevés. « La création d’un site, sa mise à jour et son entretien nécessitent des dépenses minimales de 3 000 à 5 000 dollars par mois », explique Salah Chbaro. Ceci n’a pas empêché en revanche nombre de commerçants de la ville à mettre en place leur propre infrastructure. C’est le cas par exemple, des établissements Khoury Home, ainsi que des fleuristes Exotica, et Le Mikado. « Ce site nous a permis d’attirer davantage de clients, notamment les Libanais vivant à l’étranger, souhaitant offrir des fleurs à leurs partenaires ou à leurs proches », souligne Jean Claude Nassar, directeur général de la boutique Le Mikado. Les ventes à partir du Liban vers l’étranger posent en revanche problème. Selon Karim Seikaly, l’État devrait négocier avec les principaux partenaires du pays de meilleures conditions d’échanges en termes de commerce électronique. « Par exemple, tout produit vendu sur Internet à destination de l’UE à un prix supérieur à 22 euros subit des frais supplémentaires de dédouanement et de TVA. L’État devrait intervenir pour hausser ce plafond et permettre ainsi aux produits libanais commercialisés sur des sites marchands de maintenir leur compétitivité », souligne-t-il. En attendant, le commerce électronique se fraye difficilement un chemin au Liban. L’évolution des mentalités et des habitudes n’est pas la même que celle du langage électronique !