Un peu plus de... Quand on aime, on s’affiche de Médéa Azouri HABIB

Alain Delon est un parfum. Alain Delon est un parapluie. Alain Delon est une cravate. Alain Delon s’exporte bien et Alain Delon aime ça. Alain Delon est une star au Japon, un « Dieu vivant », selon les propres paroles de l’acteur. Et Alain Delon fait de l’argent, beaucoup d’argent. Quatre jours de tournage pour un spot de trente secondes, ça rapporte. Et c’est vu par des millions de personnes. Lorsque les stars ont commencé à se vendre au grand méchant loup qu’est la pub, elles le faisaient discrètement. Elles s’exilaient vers l’Asie et vantaient les mérites d’un café ou d’une lessive en nippon. Sean Connery, Brad Pitt, Schwarzeneger ou Stallone ont tous été faire ÇA ailleurs. À l’instar d’une Deneuve qui a été pendant cinq ans l’image du N°5 de Chanel aux États-Unis. Oh ! Une infidélité à Saint Laurent… Les Américains préféraient s’exporter, les Français ont essayé d’assumer – Omar Charif en premier avec ces terribles spots pour le PMU – et la tendance s’est inversée. Isabelle Adjani pour les savons Lux et Michèle Morgan qui s’était jetée dans l’eau d’Evian sont devenues totalement has-been. Aujourd’hui, les stars se vendent, parce qu’elles le valent bien. On est passé de la honte d’encaisser pour vanter les mérites d’une barre chocolatée à l’incarnation d’une marque. « What else ? » George Clooney et sa légendaire classe est devenu l’image de Nespresso. Et au lieu de nuire à sa réputation de bon acteur/bon réalisateur/bon citoyen, la pub l’a consacré homme idéal, puisqu’il se moque de sa propre personne dans les spots télé. Un coup de maître pour le copain de Brad Pitt avec qui il s’éclate à se congratuler mutuellement et par pages de pubs interposées, lorsque l’un d’eux remporte le titre de « Sexiest man of the year ». Brad Pitt qui arbore avec beaucoup de plaisir sa montre Tag Heuer, comme Nicole Kidman et sa DS Nintendo, son parfum Chanel ou sa Omega. L’Australienne adore ça et n’en éprouve aucune honte. Avoir une star comme effigie, ça draine des millions. Alors pourquoi s’en priver. Si le Français Christian Audigier a réussi à faire parler de sa marque de casquettes Von Dutch, c’est en les offrant aux stars qui s’arrêtaient dans sa boutique. Britney Spears, Madonna, Johnny… Ça a marché. Et ça, tout le monde le fait. On ne prête qu’aux riches. Alors oui, Élie Saab offre une robe à Sharon Stone, Chopard prête un collier, Chanel donne un sac à Carole Bouquet. Et le tour est joué. Aujourd’hui, les stars jouent aux chaises musicales et passent d’une marque à l’autre. Vanessa Paradis est le visage de Miu Miu, quand Charlotte Gainsbourg, qui a quitté Darel, est devenue le robot de Balenciaga. Quant à Elizabeth Hurley, on lui a préféré Gwyneth Paltrow chez Estée Lauder, alors qu’elle pose aussi pour Tod’s. Nathalie Portman porte les couleurs de Chanel, tout comme, avant elle, la Bouquet, Paradis ou Kidman. Penelope Cruz est chez Mango, signant au passage quelques vêtements, à l’instar de Kate Moss chez Top Shop, alors que le mannequin trash est chez Longchamp, Cavalli, Burberry, etc. Et un sac Legend de vendu, un ! Le sexy Clive Owen se parfume chez Lancôme, tandis que Justin Timberlake, lui, préfère Givenchy. Madonna, Lagerfeld, Cavalli et Comme des Garçons ont dessiné quelques trucs pour H&M. En deux heures, tout était vendu. Dans ce jeu de « une star pour une marque », tout le monde est content. La marque qui trouve un ambassadeur rêvé et augmente ses ventes, la star qui empoche un joli pactole pour quelques jours de travail à peine, et le client qui s’identifie à ce mannequin de poids. C’est pourquoi, d’ailleurs, on trouve le plus souvent les stars dans les « rayons » luxe et beauté. À moins de le faire ailleurs (et non sans moins d’humour), on ne risque pas de voir Deneuve vanter les mérites des serviettes pour l’incontinence du 3e âge, Bill Clinton poser pour Cohiba (quoi que ça serait grandiose !), Keira Knightley devant une assiette de cassoulet Saupiquet en compagnie de Zidane, une saucisse de francfort à la main, ou Angelina Jolie chez Pampers (pourtant, Dieu sait combien sa famille en consomme). Dommage, on aurait bien rigolé.