INSOLITE - Une gamme de tee-shirts qui affiche les couleurs du Liban Des messages directs et beaucoup de créativité Carla HENOUD

C’est parce qu’ils ont vite compris que les souvenirs du Liban d’antan, ces tee-shirts de mauvaise qualité avec des photos de Baalbek et des Cèdres des années 60 emportés par des touristes libanais et étrangers en mal du pays, ne correspondaient plus à l’esprit et l’exigence d’aujourd’hui. Parce qu’ils ont saisi l’air du temps et l’importance d’un support aussi vivant et efficace que l’être humain, que [IN] Leb. et •com [unity] (lire dot community) conçoivent depuis quelques années une gamme de tee-shirts aux slogans 100 % libanais et 100 % jeunes. Une nouvelle approche du produit qui affiche haut, fort et en couleurs l’attachement des concepteurs et des acheteurs au pays, et surtout à la ville de Beyrouth. On pourrait confondre les deux marques, vues de loin, et pourtant, [IN] Leb. et •com [unity] ont deux démarches différentes, deux images distinctes, même si elles utilisent ce même support mobile et accessible et qu’elles ciblent en priorité les jeunes Libanais nostalgiques vivant à l’étranger. Cyrine Chebib et Jihad Habib ont commencé l’aventure ensemble, avec des messages accrocheurs, tel ce typique « Hi, kifak, ça va ? » qui a vite donné le ton. Puis ils ont choisi de séparer leurs envies et leur parcours. La première désirant surtout utiliser des slogans « légers, clairs et contemporains, qui soient à l’image d’une société libanaise mondaine, bilingue et à la pointe de la mode ». Alors que son ex-acolyte a préféré s’engager dans des messages plus… « engagés », qui portent en eux une résonance politique et surtout civique. Aventure parallèle Les langues choisies sont le libanais et l’anglais. Pour Cyrine Chebib, avocate de formation, très concernée par les exigences du marché, « il y avait un grand manque dans les tee-shirts “touristiques” libanais ». Exit l’artisanat classique, les paysages tristounets et impersonnels, [IN] Leb., « the very [IN] look of Lebanon », comme le précise le slogan, a travaillé sur une image moderne, jeune et positive. « Je suis personnellement engagée et j’ai mes propres convictions, précise-t-elle, mais mes produits ne portent aucun message politique. J’observe ce que disent les gens, comment ils vivent et ce dont se souviennent les étrangers de passage chez nous. » Résultat de cette analyse quotidienne, des slogans qui font sourire, car ils sont un fidèle reflet du phénomène libanais avec ses défauts qui font aussi son charme. « Yalla… bye ! typical lebanese goodbye », « XXX Maameltein Lebanon », « Merci Kteer », « Shoo ? lebanese curiosity » ou encore « Sushi, traditionnel lebanese meal ». Les modèles hommes, femmes, enfants, manches courtes, marcels, se déclinent sur fond noir ou blanc. Chaque saison connaît de nouveaux thèmes. Viennent de sortir : « Bonjour, bonjourein », « Beirut addict », « Wel3ané » et « Beirut night scenes ». Au total, 24 thèmes auront fait le bonheur des « 4 à 77 ans ! » La marque s’est également déclinée en tabliers, « un cuisinier japonais nous a fait une commande via Internet ! » précise fièrement Cyrine. Au menu, « Eat me raw, kebbé nayé » ou, bien évidemment, l’incontournable « Sahtein ». Viennent de sortir également des tasses à café avec un très coquet « daymé » imprimé dessus. Malgré une situation qui ne cesse d’insulter le cœur de cette ville chérie, [IN] Leb. tient à poursuivre sa démarche dans le même esprit léger. « Les gens d’ici et d’ailleurs achètent notre produit parce qu’il est heureux », conclut-elle. 100 % libanais Pour Jihad Habib, créatif publicitaire diplômé de l’ALBA, « les choses et les gens ont changé après 2005. Il y a plus de gravité dans l’air  ». Triste réalité incontournable pour le jeune homme qui a enregistré sa société •com [unity] le 18 février de cette même année fatidique, les messages doivent être le reflet d’un moment de l’histoire du pays. Une époque où la jeunesse a réagi, est descendue dans la rue, a ri et a pleuré. « Ils doivent exprimer les événements récents et les espoirs de chacun. » Pour preuve, ses nombreux cris de cœur, en écho, aux événements qui rythment la ville : « Beirut heart attack feb 14 2005 », « Lebanon never dies », « Lebanon registred, all rights reserved », « 1975-2005, c’est fini la comédie », « Lebanon a United Nations », « 10 452 km, size does matter » ou encore « I’m independant now, get used to it ». Les tee-shirts, fabriqués exclusivement au Liban, sont de très bonne qualité et imprimés sur des tissus 100 % coton noirs, blancs, mais aussi bleus et vert kaki. « Lorsqu’une série s’épuise, nous ne la réimprimons pas, car nous voulons que nos produits soient des éditions limitées, des pièces uniques que l’on ne retrouvera plus après un certain temps. Pour ainsi créer des séries collector. » Soignant son image de marque et ses emballages, l’orange sur son logo est « un simple et malheureux hasard », dit-il, et tient aussi à préciser : « Le message demeure essentiel. Nous voulons que les jeunes arrêtent de porter des tee-shirts stupides ! Qu’ils osent s’exprimer enfin. » Des accessoires ont évidemment rejoint la gamme des produits, des tasses, des pins, ainsi que des sous-vêtements, caleçons pour hommes et slips pour jeunes filles, avec des slogans plus légers et suggestifs, mais toujours dans l’air du temps : « Follow me, I’m Lebanese ! » ou encore « Might explode with no prior warning ! ». Certains le disent avec des fleurs, d’autres vous rapportent des bonbons. [IN] Leb. et •com [unity] le disent à leur façon, sur des tee-shirts que l’on a envie de porter et de garder. Pour mieux sentir sur sa peau la pulsion d’une ville dont le cœur ne cesse de battre. Violemment.