Consommation - La vodka nouvelle idole des jeunes, l’arak toujours en chute libre Le marché de l’alcool au Liban n’échappe pas aux effets de la crise Sahar AL-ATTAR

Il y a encore un an, l’alcool coulait à flots dans les pubs, les restaurants, les plages et les boîtes de nuit bondées du pays. Depuis, les temps ont bien changé. La récente vague des attentats ambulants a eu raison de l’esprit de la fête légendaire des Libanais. Même si quelques établissements, qui misent sur un environnement ultrasécurisé, tirent leurs épingles du jeu. Globalement, l’activité tourne au ralenti dans les lieux traditionnels de consommation d’alcool, et les distributeurs s’attendent désormais à un rétrécissement du marché en 2007. On pourrait pourtant croire que les temps difficiles incitent les consommateurs à multiplier les évasions éthyliques. « Il arrive en effet que les ventes de certains alcools décollent en supermarché en période de stress. C’est notamment le cas du whisky, vendu à près de 92 % en supermarché. Mais globalement la consommation d’alcool reste liée à l’esprit de la fête et souffre de la baisse de fréquentation des lieux de festivités », explique Anthony Massoud, responsable de EAM (Ets Antoine Massoud SAL), qui détiennent un grand nombre de marques d’alcool et figurent parmi les cinq premiers distributeurs au Liban. En février déjà, une étude réalisée par un cabinet basé à Londres, IWSR, prévoyait une baisse de la consommation d’alcool en 2007 de près de 1,75 % à 639 350 caisses de neuf litres par an pour les alcools forts (whisky, vodka, gin, tequila, rhum, liqueurs, arak, eaux-de-vie…). La consommation de vins devrait également baisser de 0,2 %, à 242 550 caisses de 9 litres par an, ainsi que celle de la bière qui devrait reculer de près de 1,27 % à 155 000 hectolitres par an. Ces prévisions avaient toutefois été faites « avec extrême prudence », avec l’hypothèse de la poursuite d’une « paix difficile », et donc sans compter la terreur semée récemment dans les régions libanaises. Cet éventuel recul est évidemment une mauvaise nouvelle, surtout pour le marché des alcools forts (les spiritueux) en baisse de plus de 13 % entre 1997 et 2006. D’autant que cette consommation était en voie de rétablissement depuis 2005, une année marquée par l’assassinat de Rafic Hariri, où les ventes avaient drastiquement chuté. Toujours selon l’étude britannique, en 2006 le marché était en pleine expansion jusqu’en juin, avec une croissance de l’ordre de 20 %, avant que la guerre de juillet n’éclate. Finalement, en 2006, la consommation de spiritueux a augmenté de 4,6 % par rapport à 2005 et celle des vins a crû de 1,8 %, (les importations ne représentant que 18,9 % de cette consommation). Bouleversement des habitudes Ces tendances générales masquent toutefois des inégalités entre les différents alcools, marquées par le bouleversement des habitudes de consommation depuis 1997. Par exemple, la baisse des droits de douane sur les importations, de 70 à 15 % en 2001, a dopé la consommation de whisky, ainsi que la contrebande vers les pays voisins. La hausse de la consommation locale de whisky, aujourd’hui l’alcool le plus bu au Liban, s’est toutefois largement faite aux dépens de celle de l’arak, en chute libre depuis. « La consommation d’arak est en baisse de près de 50 % depuis 97. En 2006, elle a encore reculé de 2,5 %. L’arak souffre un peu de son image, mais il restera toujours la boisson traditionnelle au Liban », estime M. Massoud. Le vin connaît également de beaux jours, sa consommation est en hausse continue, de plus de 45 % depuis 1997, et de 2,3 % entre 2005 et 2006. La bière, en revanche, qui a souffert de l’introduction de nouvelles boissons faiblement alcoolisées, à base de rhum ou de vodka, puis de la guerre de juillet, a vu sa consommation pratiquement stagner en dix ans. Aujourd’hui, la boisson à plus fort potentiel de croissance est la vodka, l’alcool le plus vendu au monde. « La tendance mondiale a tardé à arriver au Liban. Mais, en peu de temps, la vodka a largement remplacé le whisky dans les boîtes de nuit, devenant la boisson favorite des jeunes », explique M. Massoud. Selon lui, la consommation de cet alcool, qui a pour principal avantage sa capacité à être mélangé, a presque doublé en cinq ans. Son marché représente désormais un chiffre d’affaires de près de 5,5 millions de dollars. Les établissements Massoud n’ont d’ailleurs pas tardé à surfer sur la vague, en lançant la « Russian standard vodka », une marque qui mise sur son origine purement russe pour trouver sa place sur le marché. « D’ici à trois ans, nous visons une part de marché de 10 %. Pour moi il ne fait aucun doute, la vodka est l’alcool du futur au Liban », conclut M. Massoud.