La publicité n’a pas pour vocation de divertir. Si le consommateur se rappelle volontiers les campagnes les plus drôles, elles ne sont en rien des stimuli suffisants à la motivation d’achat. De toutes les émotions humaines, c’est la peur qui conditionne le plus le consommateur qui sommeille en nous : elle est d’une efficacité redoutable quant à la justification de nos actes d’achat. « Utilisez Calgon à chaque lavage, sinon votre lave-linge ne tiendra pas longtemps… » Nos modes de consommation sont intimement liés aux peurs qui peuplent notre inconscient collectif. A-t-on les moyens, le produit sera-t-il à la hauteur des promesses de la marque, est-il dangereux pour ma santé, vais-je véhiculer à mon sujet une image qui me dérange, ou mon entourage peut-il croire que je veux donner une fausse perception de moi, mon achat va-t-il m’aliéner à son utilisation, ou ne vais-je pas manquer une meilleure opportunité, autant de questions qui soulignent le degré de stress qui cohabite systématiquement avec le plaisir d’acquérir. La publicité ne manque donc pas de nous rappeler nos craintes pour embellir la valeur de l’offre. Car pour chaque phobie sociétale, il existe forcément une marque susceptible d’apaiser nos angoisses, on nous le répète suffisamment. Alors si ce phénomène est aussi intimement enfoui en nous tel un atavisme, qu’en est-il de nos comportements de consommation en cas de crise majeure ? Le Liban nous offre malheureusement trop souvent la triste opportunité d’observer un comportement mécanique, quasi méthodique des consommateurs dans cette perspective. Il existe une large gamme de positionnements entre les produits de consommation courante et les enseignes de luxe. Lorsqu’une crise émerge, on constate une nouvelle répartition des investissements personnels comme des dépenses des ménages. Les consommateurs ne concentrent plus leurs achats dans l’intervalle qui existe entre les produits de première nécessité et les produits de luxe, mais, à l’inverse, sur les deux extrêmes de l’échelle. Une nouvelle pyramide de Maslow se dessine alors : si un losange représentait la répartition de la consommation au sein d’un environnement stable, l’image du sablier est une illustration pertinente de la consommation au sein d’un environnement instable. Car lorsque la stabilité prévaut, les consommateurs recherchent à la fois les prix les plus attractifs chez les enseignes de qualité et la qualité au sein des références les plus modestes. En revanche, lorsqu’une crise se déclare, les motivations sont à la fois paradoxales et concomitantes. Nous achetons les produits de première nécessité car le réflexe de survie redevient prépondérant, mais également des produits et des services de luxe. Et cela pour deux raisons majeures : les comportements sont toujours hédonistes lorsque le futur est incertain, et le luxe reste le meilleur moyen de se sentir vivant en faisant des « folies » tout en conservant une certaine rationalité. Car finalement, si la crise venait à cesser, le consommateur conserverait le bénéfice de ses achats : le propre des marques de luxe, c’est que, justement, en matière de perte de valeur, elles ont une propension à subir les affres du temps avec plus de dignité que des marques modestes. Les enseignes de luxe et de produits de grande consommation doivent donc garder à l’esprit que toute crise est une manne pour quiconque développera sa communication dans cette optique. Car si les consommateurs ont toujours naturellement besoin d’être rassurés, il n’existe pas, en cas de crise, de meilleur refuge que le riz, les pâtes, les montres en or et les toiles de maître…
*Docteur ès sciences de gestion, directeur de l’ESA Gulf.
La publicité n’a pas pour vocation de divertir. Si le consommateur se rappelle volontiers les campagnes les plus drôles, elles ne sont en rien des stimuli suffisants à la motivation d’achat. De toutes les émotions humaines, c’est la peur qui conditionne le plus le consommateur qui sommeille en nous : elle est d’une efficacité redoutable quant à la justification de nos actes d’achat. « Utilisez Calgon à chaque lavage, sinon votre lave-linge ne tiendra pas longtemps… » Nos modes de consommation sont intimement liés aux peurs qui peuplent notre inconscient collectif. A-t-on les moyens, le produit sera-t-il à la hauteur des promesses de la marque, est-il dangereux pour ma santé, vais-je véhiculer à mon sujet une image qui me dérange, ou mon entourage peut-il croire que je veux donner une fausse perception de moi,...
