Marketing Communiquer en période de crise

par Marie-Hélène MOAWAD* La majorité des chefs d’entreprise ont tendance à réduire ses dépenses marketing en période de crise. De ce fait, le département marketing est le premier à pâtir et à voir ses budgets revus à la baisse dans les moments difficiles. Mais est-ce la bonne solution ? Une analyse plus fine prouve que c’est le contraire qui prévaut. Par exemple, à l’issue de la guerre du Golfe, ce sont les marques qui n’ont pas été réticentes à la prise de risque pendant la guerre qui sont sorties vainqueurs en part de marché. Certes, le consommateur restreint ses achats à cause de l’insécurité et de la situation trouble ambiante. Mais, de manière étonnante et selon l’Institut de planning stratégique en France, les périodes de récession représentent un moment opportun pour lancer un nouveau produit. De même, suite au choc pétrolier des années 80, le laboratoire de recherche McGraw Hill a analysé les performances économiques de 600 sociétés industrielles et ce, entre 1981 et 1982. Il s’est avéré que les sociétés qui ont investi durant cette période ont bénéficié d’une croissance importante de leurs ventes, et cet avantage a continué à augmenter avec le temps, alors que les annonceurs qui ont levé le pied sur les dépenses accusent un retard qui sera dur à rattraper en période de postcrise. Ainsi, la recherche prouve que les entreprises les plus fortes peuvent utiliser le ralentissement économique en période de récession afin de prendre le pas sur leurs concurrents ou pour créer de nouvelles opportunités pour le produit promu. En effet, nous retrouvons le fruit de ces recherches sur le marché libanais. Récemment et durant les tragiques événements, des affiches en masse de publicité Pepsi Cola inondent le marché. Celles d’Exotica se poursuivent. Adopter une politique combative dans les circonstances présentes est pertinent pour conquérir, préserver ou faire progresser ses parts de marché. Rompre ainsi avec les schémas classiques de réduction de budget dans un contexte dur et adopter un plan média agressif peuvent représenter la bouée de sauvetage d’une société et assurer sa pérennité sur le marché. En période de récession, le marketing en général et la communication en particulier doivent être considérés comme un investissement et non pas comme une dépense. Les marques doivent utiliser le manque de repères du consommateur afin d’établir une relation de confiance. En effet, les situations tumultueuses peuvent être des opportunités pour les entreprises désirant gagner une plus grande part du gâteau. Néanmoins, la réaction du consommateur face à la communication en période de crise n’est pas facile à mesurer. Ce dernier peut être fragilisé par un environnement hostile et rejeter ou mal accueillir ces tentatives de communication. * Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherches, d’études et de développement (CRED) de l’ESA. En coopération avec :l'ESA