Communication Guerre publicitaire Par Marie-Hélène Moawad *

Un des modèles pionniers dans la publicité est le modèle AIDA. A pour attirer l’attention, I pour susciter l’intérêt de la cible, D pour créer et entretenir le désir du produit et finalement A pour convaincre le consommateur final à passer à l’acte d’achat. En effet, nous remarquons que cette démarche en quatre temps est utilisée depuis quelques mois dans la publicité politique au Liban. La fameuse publicité « I Love Life » a conquis l’espace public d’autant plus qu’elle a été rapidement saisie par l’opposition pour finalement être reprise par les marques commerciales. La campagne a eu un impact et une sensibilisation très forte chez le citoyen ou… le consommateur final. Mais il y a eu tellement de campagnes et de codes couleurs que le Libanais se retrouve noyé par les slogans et les affiches. Le consommateur ne sait plus où donner de la tête devant cette multitude de publicités politiques : des campagnes du 8 Mars à celles du 14 Mars, en passant par celles du 11 Mars, sans oublier la campagne d’AMAM 05, ou même les publicités de sensibilisation de Paris III. Cependant, cette communication politique à l’instar de l’évolution mondiale ne présente pas de solution au Liban. Pendant la révolution française, des affiches portant l’inscription « Passant, arrête et lis ! » appelaient l’opinion publique qu’on voulait mobiliser. Cette population était appelée à voter, à choisir, à se forger sa propre opinion. Or, au Liban, il y a une tendance à ce que la forme prenne le pas sur le fond, car le citoyen n’arrive plus à se situer, autant il est envahi par la multitude de communications politiques, saturées de couleurs et de slogans. Cette situation finit par vider les messages de leur sens politique. Pour preuve, les panneaux d’affichage fleurissent de « J’aime le poisson », « J’aime les diamants », « J’aime les frigidaires », « J’aime les soldes », « J’aime une certaine marque de jeans », etc. Au lieu de faire des propositions, la communication politique libanaise sert à affirmer des positions. On est loin des affiches de la révolution française qui poussaient les citoyens à se forger leur propre opinion. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour laquelle les commerciaux ont trouvé pertinent de s’approprier le message. Si l’essence de la publicité est de faire vendre une idée ou un objet, la publicité politique au Liban est une foire d’images et de contradictions. C’est une anarchie qu’il faut savoir maîtriser, sinon elle peut très vite nous engloutir et devenir dangereuse. À ce propos, Jacques Séguéla, dont on se souvient du slogan « La force tranquille » qui mena à la victoire François Mitterrand en 1981, écrit dans son ouvrage Fils de pub : « On ne sert pas en même temps ces deux maîtresses exigeantes que sont la publicité et la politique. Tout sépare ces sœurs ennemies. L’une est passion et rêve, l’autre froideur et réalité. L’une est optimisme et spontanéité, l’autre méfiance et calcul. L’une est séduction et dérision, l’autre pression et possession. À voler de l’une à l’autre, je ne pouvais que me brûler les ailes. » * Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherche, d’études et de développement (CRED) de l’ESA. En coopération avec l’ESA