Retour en vogue des vieilles recettes de cuisine et de dessert, ou de la mode sixties et seventies ? Ce n’est pas par manque d’idées ou d’innovation que certaines entreprises choisissent de ressusciter le passé. Cette tendance visant à actualiser des produits et des services d’autrefois a surtout commencé à prendre de l’ampleur à la fin des années quatre-vingt. La New Beetle de Volkswagen ou la Citroën C3, inspirée de la 2 CV, mêlent technologie et design rétro. Réel ou imaginaire, le passé rassure le consommateur face aux incertitudes de son vécu. Le produit est cautionné d’une valeur rassurante car il s’inscrit dans un héritage, parfois mythique. Les boulangeries Paul mettent en avant leur ancrage dans la tradition française à travers des recettes anciennes modernisées et un design de boutiques à l’ancienne faisant partie intégrante du concept. La marque de confiture Bonne Maman s’adresse surtout à une cible de jeunes ménagères nostalgiques de retrouver les saveurs de confiture de leur enfance…
La nostalgie devient ainsi un élément de positionnement stratégique et intéresse de plus en plus les chercheurs en marketing. Initialement signifiant le mal du pays, la notion de nostalgie a historiquement évolué d’une acceptation médicale pathologique vers une définition plus psychologique. Les spécialistes en marketing la considèrent comme étant « une réaction affective douce-amère, éprouvée par un individu lorsqu’un stimulus a pour effet de le transposer dans un passé idéalisé, s’inscrivant ou non dans son propre vécu ».
Profitant des recherches visant à mieux comprendre le phénomène nostalgique chez les individus pour mieux promouvoir leurs produits, les entreprises se rendent compte aussi que le passé n’est pas toujours vu à travers des « lunettes roses », et peut susciter des sentiments négatifs de frustration et de regret. Dans ce cas, le message publicitaire sur cette époque révolue doit faire attention à réconforter le consommateur potentiel sans évoquer l’impossibilité de régresser vers ce « bon vieux temps » !
Les chercheurs distinguent trois niveaux de nostalgie : la nostalgie réelle, simulée ou collective. Le premier fait référence à une période marquée par une expérience directe. Le deuxième niveau, illustré par l’exemple des répliques d’automobiles rétro ou des antiquités, symbolise une époque marquée par un prototype ou une expérience indirecte. La nostalgie collective représente une culture, une nation ou une génération (parcs à thème, le drapeau national, les hot-dogs). Cette dernière « nostalgie » s’avère particulièrement intéressante pour les marques locales qui cherchent à être valorisées face aux marques globales. Riches d’un patrimoine culturel unique, ces marques locales peuvent se différencier en mettant en avant leur capital tradition et leur savoir-faire pour inviter le consommateur à revisiter un passé réenchanté. C’est là où la nostalgie peut se transformer en instrument de développement local.
* Spécialiste en marketing – Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (CRED).
En coopération avec l’ESA
Retour en vogue des vieilles recettes de cuisine et de dessert, ou de la mode sixties et seventies ? Ce n’est pas par manque d’idées ou d’innovation que certaines entreprises choisissent de ressusciter le passé. Cette tendance visant à actualiser des produits et des services d’autrefois a surtout commencé à prendre de l’ampleur à la fin des années quatre-vingt. La New Beetle de Volkswagen ou la Citroën C3, inspirée de la 2 CV, mêlent technologie et design rétro. Réel ou imaginaire, le passé rassure le consommateur face aux incertitudes de son vécu. Le produit est cautionné d’une valeur rassurante car il s’inscrit dans un héritage, parfois mythique. Les boulangeries Paul mettent en avant leur ancrage dans la tradition française à travers des recettes anciennes modernisées et un design de boutiques à...
