Marketing Le « Carpe diem » du luxe Par Marie-Hélène MOAWAD *

Depuis quelques années, les maisons de luxe s’interrogent sur les nouvelles méthodes pour faire vivre à leurs clients des expériences nouvelles. Confronté à un environnement très concurrentiel, enraciner la relation avec la clientèle en dépassant le caractère marchand devient la priorité numéro un. Dans ce but, les grandes marques de luxe ont modifié leurs stratégies de communication sur plusieurs niveaux. En premier, la boutique qui était par le passé un « lieu d’achat » accède au rang d’espace de découverte. Le lieu de vente doit fournir une expérience extraordinaire au client, et pour ce faire, les grandes marques de luxe optent parfois pour une stratégie de sacralisation du lieu de vente. C’est le cas de la boutique Chanel, rue Cambon ou de la boutique « Élie Saab » dans le centre-ville de Beyrouth. Ces marques de luxe ont conservé leurs ateliers au-dessus des boutiques. Cette proximité géographique n’est pas anodine, elle donne une légitimité au lieu par rapport à l’origine du produit. La boutique se retrouve ainsi au cœur de la création et du savoir-faire. Les clients n’ont certes pas accès aux ateliers et ces derniers sont bien gardés. Cet interdit caresse l’image de magie et de mystère qui entoure les lieux sacrés. Comme dans une église, on ne peut pas avoir accès au tabernacle, chez Chanel ou Élie Saab on n’a pas accès aux ateliers. Et qui dit sacré dit mythe. La boutique Chanel, rue Cambon, n’est pas une simple boutique, mais le magasin de « mademoiselle Coco Chanel ». Baccarat n’ayant pas d’histoire légendaire s’en est créé une en s’installant dans l’hôtel particulier de Madame de Noailles. En ayant recours à Philip Starck, il a su recréer l’ambiance fantasmagorique et surréelle qui prévalait dans cet hôtel. Baccarat s’est ainsi imprégné de la légende de Marie-Laure de Noailles, mécène d’art et intime de nombreux artistes connus comme Man Ray ou Dali. De même, nous retrouvons la mythification des lieux chez Cartier, rue de la paix où les architectes se sont attelés sur les archives de Cartier afin de s’inspirer du passé pour recréer la boutique légendaire de Cartier qui se trouvait au même emplacement au XIXe siècle. D’autres maisons de luxe adoptent des stratégies différentes. Par exemple, la boutique Louis Vuitton s’est imposée comme le passage obligé pour toute balade sur les Champs-Élysées. La boutique « New Man », rue des Rosiers, a lancé un nouveau concept qui fait boutique, galerie et recordshop. Ainsi tous les samedis après-midi, des DJ sont invités dans le magasin pour instaurer une ambiance musicale qui leur est propre. Enfin, les marques de luxe qui sont à la recherche de nouvelles jeunes recrues se lancent sur le Web. Maybelline de L’Oréal a lancé récemment un blog sur myspace où elle invite les jeunes à interagir autour des thèmes de beauté, de maquillage, de mode, etc. Comme nous le remarquons, les exemples de stratégie des marques de luxe sont diverses. Elles sont d’autant plus cruciales que les chiffres montrent que plus d’un consommateur sur deux s’adonne à sa passion pour le luxe. Cette « quête du Graal » dépasse la lutte des classes décrite à la Bourdieu, elle devient une nécessité dans un monde où l’éphémère et l’incertain occupent la première place. En effet, cette quête nous rappelle la cérémonie du potlatch qui est marquée par le gaspillage d’argent dans le but d’humilier autrui. Pourtant, il semblerait que la vision à but destructif du potlatch se soit transformée en un but constructif par les jeunes d’aujourd’hui. Ces derniers qui se retrouvent surtout dans les pays du Golfe, mais aussi en Occident, ont, certes, un plaisir de flamber et une frénésie de dépenses. Mais ils dépensent pour réenchanter leur existence qui est actuellement en désenchantement. Une nouvelle forme d’insouciance voire de sérénité est en train d’émerger chez eux. Le luxe est désormais le nouveau et l’unique « culte laïque » avec ses propres rituels où la majorité des jeunes désenchantés se rejoignent. _______________ * Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherches et d’études doctorales (CRED) de l’ESA. En coopération avec l’ESA