Consommation De l’enfant-consommateur à l’enfant-victime

Par Marie-Hélène MOAWAD * Selon une étude menée en 2000 par l’Association américaine de psychologie (APA), il ressort que les entreprises américaines dépensent plus de 12 milliards de dollars par an en publicités ayant pour cible un public jeune. En moyenne, un enfant regarde plus de 40 000 publicités télévisées par an. Cet engouement publicitaire envers les enfants n’est pas anodin. Ces nouveaux consommateurs, fort de leur « argent de poche » accordé de plus en plus tôt, achètent CD, jeux électroniques, vêtements, etc. Par exemple, le pouvoir d’achat direct des enfants français s’élève à 2,5 milliards d’euros ! De plus, ce sont des consommateurs facilement influençables qui s’imprègnent avec toute leur innocence de cette idéologie de la consommation effrénée. Au-delà des parts de marché qu’ils représentent, ils sont les clients fidèles de demain. Plus grave, l’image des enfants que les publicitaires véhiculent est « interpellante » : petite fille femme fatale, petit garçon en bourse, machiste en herbe… En effet, tous les chercheurs en psychologie s’accordent à dire que les enfants de moins de 8 ans n’ont pas les capacités cognitives et émotionnelles requises pour analyser pertinemment le contenu persuasif du message publicitaire. Ils ont souvent tendance à prendre pour réelles toutes les promesses citées par les marques dans leur publicité. Ce matraquage publicitaire entraîne plusieurs risques pour l’enfant-consommateur. Une étude réalisée en avril 2006 auprès de 352 familles en France démontre qu’aux horaires où les enfants regardent la télévision, 89 % des publicités concernent des produits alimentaires très sucrés ou gras. L’Union fédérale des consommateurs français a prouvé l’existence d’une corrélation soutenue entre l’augmentation de l’obésité chez les enfants et la diffusion de publicités des firmes agroalimentaires qui façonnent les goûts gustatifs des plus petits. Parallèlement à cette conséquence, une autre aussi grave se présente. Le développement du « moi » de l’enfant dans la société contemporaine, notamment en ce qui concerne les relations marchandes, s’effectue sur des bases extrêmement matérialistes. Nos enfants sont exposés à des valeurs non seulement matérialistes mais aussi à des valeurs qui glorifient l’objectivisation de la femme, ou qui louent les bénéfices de la cigarette et de l’alcool. Pour tempérer les effets néfastes de la publicité, l’APA a publié des recommandations destinées aux gouvernements. En premier, interdire toute publicité visant les enfants de moins de 8 ans. Ensuite, s’assurer que le langage utilisé dans les publicités soit assez clair et précis pour la cible en question. Enfin, contrôler les effets de la publicité directe des marques dans les écoles. La Suède est déjà à jour dans l’application de ces recommandations et a adopté une législation concernant les enfants et la publicité télévisée. En 2001, ce pays a présidé l’Union européenne et a envisagé de faire passer cette même loi à l’ensemble de l’Europe, provoquant un tollé général en France. Malheureusement, la Suède n’a pas pu contrer les lobbies puissants des marques et son projet de loi n’a pas abouti. Toutefois, nous gardons confiance qu’un jour la pression commerciale sur nos enfants cessera de s’intensifier et que l’exemple suédois sera suivi par d’autres. (*) Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherche et d’études doctorales (CRED) de l’ESA. En coopération avec l’ESA