Table ronde à l’ESA sur le thème « Art et entreprise » Le mécénat d’entreprise, un outil de communication et de notoriété

Le mécénat d’entreprise reste un concept peu familier pour la société libanaise, mais cette tendance prend de plus en plus de la place au sein des stratégies de communication des entreprises libanaises. C’est autour d’une table ronde, qui s’est tenue jeudi soir à l’ESA sous le thème «Art et entreprise », que le mécénat a été abordé comme un trait d’union entre ces deux entités, notamment avec la participation de Nayla de Freige, administrateur délégué de L’Orient-Le Jour et vice-présidente du Festival de Baalbeck, Maurice Sehnaoui, PDG de la SGBL, Jean-Yves Kaced, directeur du développement de l’Opéra national de Paris, et Roger Ourset, directeur général de l’ESA. L’art pour l’entreprise : une communication ? « Si l’art a un sens, pourquoi n’essaierait-il pas de donner du sens à l’intérieur de l’entreprise ? », avait dit l’artiste peintre contemporain Yvo Jacquier. Le mécénat d’entreprise s’avère un moyen privilégié pour les entreprises afin de faire passer un message et, par conséquent, de promouvoir l’image et la notoriété de l’entreprise à travers l’art. « Les entreprises recherchent un message et cherchent ainsi à associer leur nom à ce message », a estimé Nayla de Freige. « La notoriété de l’entreprise ne se limite pas au commerce ou à l’argent, elle va au-delà de l’aspect matériel des choses », a souligné de son côté Maurice Sehnaoui. « Aujourd’hui, l’art est devenu pour l’entreprise un média à part entière, un moyen puissant d’atteindre ses différents publics, un support particulièrement efficace pour communiquer et faire de ses valeurs et de son engagement un avantage compétitif », a expliqué pour sa part Roger Ourset. Nayla de Freige, quant à elle, a partagé son expérience de coopération réussie avec plus d’une soixantaine d’entreprises qui ont cru en ce moyen de communication, dans le cadre du Festival de Baalbeck. Jean-Yves Kaced a, par ailleurs, parlé de l’évolution historique de l’Opéra de Paris dans les stratégies de financement ainsi que l’ampleur que prend le phénomène en France. En revanche, le Liban reste loin dans cette démarche, les entreprises étant réticentes à opter pour ce moyen de communication qui semble non lucratif à court terme. D’ailleurs, la médiocrité de la législation ainsi que l’absence quasi totale du soutien de l’État à ce sujet entravent davantage le développement de cette forme de coopération. « Les festivals sont malheureusement taxés par l’État », a souligné Mme de Freige. Toutefois, l’État semble actuellement disposé à assurer un cadre législatif adéquat pour le mécénat. « Deux projets de lois sont en cours de préparation, le premier concerne le mécène et le deuxième le bénéficiaire », a annoncé Roger Melki du ministère des Finances. Le mécénat, une initiative gratuite ? La réticence de certaines entreprises à se lancer dans le mécénat s’expliquerait aussi par l’idée d’absence de retour sur investissement. Cependant, M. Sehnaoui a mis en exergue les conséquences positives de ce phénomène. « Les retombées du mécénat sont indirectes et se concrétisent dans le long terme », a ainsi souligné M. Sehnaoui. Selon l’artiste Yvo Jacquier, une opération de partenariat réussie va générer des articles de presse qui vont projeter une certaine image de l’entreprise mécène. Une sorte de distinction, l’affirmation d’une différence ou d’une particularité vont combattre l’effet de banalisation dont est souvent victime la société économique. Le mécénat permet également, à titre d’exemple, en France, une déduction de l’ordre de 60 % de l’impôt sur le bénéfice de l’entreprise. « Mais des limites se posent quand même, puisque le mécénat exige une disproportion entre les sommes engagées et les sommes dégagées, la contrepartie maximale devant être de 25 % des montants engagés », a conclu Jean-Yves Kaced. Magali GHOSN