DESIGN Les bébés sur leur 31 !

Elles n’ont pas d’enfants, pas encore l’instinct maternel, se présentent comme des divas passionnées de mode, sans jamais se prendre au sérieux, et regorgent d’idées et de créativité sans limites. Avec un zeste d’humour et beaucoup d’audace, Carma Andraos et Nadine Kaldany ont lancé en décembre 2004 «Baby & the City», un concept qui marche. «Baby & the City», le nom ne vous rappelle rien? Directement inspiré de la fameuse série télévisée américaine Sex and the City que les jeunes filles, les femmes et les fashion victim du monde entier, victimes consentantes de la mode, ont suivi assidûment, ce label résume à lui seul les objectifs très colorés du duo Andraos–Kaldany. «Nous sommes une génération “Sex and The City”, c’était pour nous une suite logique!» précise Nadine. La série s’arrête donc à sa sixième saison. Apparaît alors la première saison des «Baby and the City». «Nous avions tellement d’amies autour de nous qui venaient d’accoucher, poursuit-elle, l’idée s’est presque imposée d’elle-même.» L’idée, également motivée par un «manque d’originalité» sur le marché local, fut de concevoir une gamme de bodies de qualité pour enfants de 3 à 18 mois. «Nous voulions, précise Carma, sortir des bleus et roses, des “je suis gentil, je suis mignon”, mais penser à des bébés qui reflètent bien notre société moderne. Des bébés urbains et drôles. C’est pourquoi nous avons tablé sur des phrases et des couleurs provocantes.» Avec une résonance très publicitaire, qui rime bien avec slogans. Et des textes courts et drôles qui font sourire. Complémentaires Pas étonnant, la créative parmi les deux jeunes femmes, Carma, baigne dans le domaine de la pub depuis longtemps. Directrice artistique du département créatif d’une agence de publicité, elle a signé de nombreuses campagnes saluées par les critiques et les consommateurs. C’est donc cette jeune femme qui est derrière les «Serial burper» (Roteur en série), «Milkoholic», «Made in bed» (Fabriqué au lit), «When I grow up I want to be a bimbo» (Quand je serais grande, je voudrais être une bimbo), «Biberon svp shaken not stirred», en référence à la fameuse boisson de James Bond, «Born to be pampered» (Né pour être pouponné), «Insomniac» ou encore, pour des jumeaux, «Copy and paste» (coupé collé), inscrits sur ces drôles de pyjamas pour bébés. Très vite, les jeunes mamans branchées se passionnent pour les produits. Nadine Kaldany, qui fait des études de marketing de mode à Esmod et travaille actuellement dans l’importation de textile, garde toujours la tête sur les épaules, malgré le succès qui a suivi la première série en mars 2005 et le lancement de la deuxième, en août de la même année. «Pour nous, ça reste un hobby. Nos voitures se sont transformées en bureaux et magasins! Nous avons nos métiers et finalement peu de temps pour en faire une véritable affaire. Et puis nous tenons à garder le côté artisanal et le cachet haut de gamme du produit.» Elles veulent, surtout, continuer, avec l’aide des amies qui se sont mises au jeu, à trouver «la» phrase et la typographie qui va avec. Elles veulent surtout faire durer le plaisir et s’amuser. Après avoir pensé aux bébés, les deux complices ont également créé des ceintures de grossesse pour mamans, avec le même concept, et des inscriptions directement puisées de la «City»: «Loading» (Chargement), «Underconstruction» (En cours de construction), «Mind the bumps» (Attention aux bosses) et «Delivery woman» (Livreuse). Une collection en arabe a également été conçue à l’intention d’une galerie, en attendant, pour les francophones impatients, une série en français dans le texte. «Le monde entier pense en anglais», précise Carma. Par souci de coquetterie et de perfection, les bodies sont emballés dans des sacs imprimés, facilement réutilisables pour transporter biberons et autres accessoires 100% bébés. Même les étiquettes ont été pensées pour éviter toute monotonie, les instructions de lavage étant données par bébé: «Maman, suis bien les instructions, peut-on lire, pour que tu ne gâches pas mon body en coton…» Avec aujourd’hui une vingtaine de modèles de bodies différents, aussi colorés que leurs tissus turquoise, fuchsia, jaune, orange, bleu et même noir, c’est avec beaucoup d’impatience que le public de «Baby & the City» attend la suite des aventures de Carma Andraos et Nadine Kaldany. Carla HENOUD