Publicité politique « Lebanon is back »

Par Marie-Hélène MOAWAD * En 1849, le portrait de Napoléon III s’affichait sur les murs de France et illustrait des boîtes d’allumettes. Napoléon « le petit », comme l’appelait Victor Hugo, comptait sur cette omniprésence pour s’attirer les bonnes grâces des Français. Si l’on était encore loin de la propagande des États totalitaires qui se sont épanouis au XXe siècle et qui vise non à conquérir le pouvoir mais souvent à le conserver, le potentiel de la publicité politique, déjà, séduisait les puissants. Dans les années soixante, cette forme de communication a connu son âge d’or aux États-Unis avant de se développer en Europe et en France. Sous sa forme publicitaire, la politique peut se réduire à des slogans destinés à convaincre les électeurs en transformant des idées et des positions complexes en messages simples et fédérateurs. Ainsi « America is back » : l’ex cow-boy hollywoodien Ronald Reagan, politicien aux larges épaules et aux préceptes carrés, incarnait une Amérique originelle et trop longtemps délaissée. Aux États-Unis, les spots télévisés jouent un rôle déterminant et représentent jusqu’aux 9/10es des frais engendrés par les campagnes électorales. L’Internet devient également un terrain stratégique pour la publicité politique : en novembre dernier, la Première dame des États-Unis, Laura Bush, vantait les mérites de son président de mari via une bannière publicitaire sur un site destiné aux parents. Cependant ce n’est pas la démocratie américaine qui engendre les plus exubérantes publicités politiques. Le Venezuela remporte la palme avec des dépenses dans ce domaine les plus élevées au monde par habitant. Loin de cet enthousiasme, en France, la publicité politique est interdite, que ce soit à la radio ou à la télévision. De plus, les budgets de communication des partis sont strictement encadrés et le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) veille à une stricte équité des temps de parole des différents protagonistes de l’arène politique. De même, la publication des sondages à l’approche des scrutins et les messages « comparatifs » ou directement dénigrants sont proscrits afin de respecter une certaine égalité des chances entre les candidats. Sans tomber dans l’exubérance à l’américaine, au Liban, les hommes politiques préfèrent souvent des campagnes d’affichage massives ou très souvent une présence soutenue sur les plateaux télé. Le fait que la plupart des chaînes de télévision appartiennent, de près ou de loin, à des politiciens aide à ce processus et permet entre autres de modeler les bulletins d’informations et certains programmes, au gré des impératifs politiques. En définitive, entre conviction et réflexion, il reste délicat d’évaluer l’impact réel de la publicité politique sur les choix finalement exprimés par les électeurs. En 2002, le « Présider autrement » de Lionel Jospin a été loin de connaître l’historique succès de la célèbre « Force tranquille » de François Mitterrand. Pourtant le même homme, le publicitaire Jacques Séguéla, est le père des deux slogans ! * Spécialiste en marketing - Centre de recherches et d’études doctorales de l’Esa (Cred).