Stratégie d’entreprise Bata se restructure à grands pas

Par Charif KOJOK Bata est entré de plain-pied dans la modernité. La compagnie, présente au Liban depuis 53 ans, tire un trait sur les méthodes de gestion du passé. Finie la politique de maximisation du chiffre d’affaires réalisé sur un même modèle de chaussure pour en faire baisser le coût de production. Depuis la fermeture de son usine libanaise en 2002, lourdement déficitaire pour cause de sous-activité, Bata s’est converti à l’importation de petites séries pour améliorer l’étendue de son offre et pouvoir s’adapter plus rapidement aux nouvelles tendances de la mode. Les 4 000 références de chaussures en stock, en provenance du Brésil, d’Asie du Sud- Est et d’Italie sont régulièrement remplacées. Objectif : redevenir compétitif face à la concurrence, composée en majorité de petits commerçants indépendants plus flexibles aux évolutions de la demande. « La variété des sources d’approvisionnement, dont 20 % sont externes au groupe Bata international, permet à notre réseau de s’imposer comme le généraliste de la chaussure en proposant des produits dans tous les niveaux de gamme et pour toute la famille », se réjouit Élie Zakaria, PDG de Bata Liban. Des magasins plus vastes et plus accueillants Après le désengagement de la production, Bata peut désormais concentrer toutes ses ressources à la restructuration de son réseau de distribution pour en améliorer les résultats et faire revenir les clients. Pour faire cesser la dégradation financière de l’enseigne, la fermeture d’une vingtaine de points de ventes parmi les plus petits et les moins rentables a été engagée ces cinq dernières années et un redéploiement géographique est en cours pour tenir compte de la nouvelle zone de chalandise de la marque. Centres commerciaux les plus fréquentés, quartiers aux trottoirs les plus animés, bords d’autoroutes aux trafics automobiles les plus denses, Bata installe au plus près de sa clientèle des magasins, identifiables à leurs immenses façades de verre, plus spacieux et mieux aérés. À l’intérieur, sur des surfaces de ventes comprises entre 1000 et 1 500 m2, la présentation du produit a été repensée, le service à la clientèle amélioré et les nombreux accessoires proposés (sacs, ceintures, chaussettes et produits d’entretien du cuir), à la rentabilité élevée, ont gagné en visibilité. Des parts de marché en constante augmentation Aujourd’hui, en s’appuyant sur ses trois nouveaux points de vente inaugurés, véritables vitrines de l’entreprise, Bata se fixe comme objectif de changer définitivement l’image de marque de l’ensemble de son réseau composé de 25 magasins au Liban. Avec son nouveau positionnement plus contemporain et plus mode, le chausseur, qui s’était assoupi sur ses succès commerciaux du passé, regagne déjà chaque jour un peu plus de parts de marché. Reste pour le numéro un de la chaussure au Liban, avec un chiffre d’affaires voisin de 20 milliards de LL, à recouvrer la rentabilité pour prouver la justesse de sa stratégie et réussir son pari : ne plus se laisser distancer par la concurrence.