Stratégie d’entreprise Menajet à la frontière entre low cost et charter

Par Charif KOJOK Menajet est entrée en piste, mais pas du côté où on l’attendait. La nouvelle compagnie aérienne, créée selon le modèle des low cost, n’a finalement été autorisée qu’à pratiquer des vols charters. Menajet est soumise à une loi élaborée en 1992 dans le but de protéger les intérêts de la Middle East Airlines (MEA) et qui empêche jusqu’en 2012 toute création au Liban d’un autre transporteur aérien pour les lignes régulières. De plus, Menajet ne dispose pas du droit de faire de la publicité pour ses vols ou de vendre ses billets directement aux particuliers. Les autorisations de vols qui lui sont délivrées sont temporaires, sans garantie de prorogation, et s’appliquent uniquement à des destinations non desservies par la MEA, donc a priori non rentables ou peu fréquentées. Une dépendance aux tour-opérateurs Un changement de cap à 180 degrés pour la nouvelle compagnie aérienne qui se retrouve aujourd’hui à proposer des services de taxi volant aux tour-opérateurs. Des vols sont actuellement organisés pour le compte des voyagistes libanais Nakhal et allemand TAJ. Ces derniers prennent en charge l’affrètement de l’avion, déterminent les périodes et les dates de vols, choisissent les destinations à desservir, élaborent les prestations à offrir à bord (repas, boissons), se rémunèrent sur la vente des billets qu’ils commercialisent et associent au vol d’autres prestations obligatoires pour le voyageur (hébergement sur place, circuits touristiques…). Il n’est pas évident dans de telles conditions d’apparaître comme le moins cher du marché pour Menajet dont le business-plan prévoyait la commercialisation de vols « secs » sans prestations ajoutées, et sans passer par l’intermédiaire des agences de voyages. Des coûts d’exploitation réduits Commencer ses opérations avec une licence charter permet toutefois à Menajet de s’immiscer en douceur sur le marché du transport aérien à bas tarif, d’en comprendre ses spécificités et de peaufiner au mieux sa stratégie pour le futur. « L’activité charter n’est rentable que six mois de l’année, d’avril à octobre, quand la demande est forte, les avions pleins, et que les clients acceptent de payer le surplus imposé par les tour-opérateurs. En dehors de cette période, l’idéal serait de pouvoir proposer des offres low cost, quand les départs sont moins nombreux et que les clients sont plus regardants sur les prix », admet Riad Mikaoui, PDG de la compagnie, qui continue donc à lutter pour l’obtention d’une licence de compagnie régulière. En attendant, Menajet, même avec un taux de remplissage limité à 30 %, affirme être déjà compétitif sur les prix grâce à sa politique de coûts réduits. Avion sans classe affaires et loué pour éviter d’immobiliser du capital, repas offerts uniquement sur les vols long-courriers, recours systématique à la sous-traitance pour limiter les frais fixes, personnel réduit au strict minimum et rémunéré en partie à l’heure de vol : la compagnie aérienne applique déjà les recettes qui ont fait des compagnies à bas tarifs les champions de la flexibilité et de la compétitivité. Objectifs : éviter une dégradation de la situation financière et être prêt à se lancer véritablement dans la guerre des prix lorsque le Liban acceptera d’appliquer sa politique de ciel ouvert à tous. Y compris aux compagnies locales privées.