Guide des métiers - Comment définir la stratégie d’une entreprise et mettre en relief sa personnalité Le conseil en communication ou en management, deux secteurs pleins d’avenir (photos)

Face à une mondialisation rampante et à une concurrence de plus en plus féroce entre les entreprises, la rationalisation de la gestion et le renforcement de la communication sont devenus de nos jours le « must » de la stratégie d’entreprise. De plus en plus de sociétés, notamment les multinationales et plus récemment les banques, consacrent des budgets substantiels soit pour améliorer, consolider ou rétablir l’image d’une entreprise, soit pour parfaire une gestion qui s’est avérée à un moment donné défectueuse ou mal adaptée aux objectifs recherchés. Dans les pays industrialisés, les métiers de conseil en communication et en management font désormais partie du paysage global de l’entreprise qui ne peut plus se permettre de faire un seul faux pas à une époque où les médias sont impitoyables et où la performance est synonyme d’excellence à tous les niveaux. Au Liban, le schéma diffère quelque peu. Outre les multiples métiers de publicité et de marketing qui se sont imposés depuis longtemps comme des outils indispensables de communication autour d’un produit, de nouvelles spécialisations dans le domaine de la communication et du management commencent à se développer lentement mais sûrement. Les métiers de conseil en communication et de conseil en management, deux expertises distinctes dans le monde des affaires, commencent à se forger une place non négligeable sur le marché libanais et surtout régional. Désormais, la communication doit être comprise comme une politique globale de l’entreprise qui est appelée à distiller des informations non seulement sur le produit ou le service qu’elle cherche à vendre, mais également sur sa philosophie et sur son image de marque, deux éléments fondamentaux pour sa réussite. Par ailleurs, une gestion adéquate des avoirs et de la stratégie de l’entreprise nécessite également une expertise imposée par la complexité croissante du monde des affaires. Le management à la carte Intervenant en amont, le conseiller en management est généralement sollicité par la société pour définir une stratégie managériale, réorganiser la structure de l’entreprise, ou améliorer sa productivité. Autant de conseils qui sont généralement prodigués par des agences ou des sociétés spécialisées. En aval, le conseiller en communication entre en scène à son tour pour traduire la mission et les objectifs de l’entreprise et véhiculer auprès du grand public l’image qu’elle voudrait donner d’elle-même. Tout en étant complémentaires, ces deux filières ont commencé à s’affirmer depuis peu comme des métiers à part entière que le marché libanais accueille plus ou moins timidement selon les moyens disponibles ou la culture des chefs d’entreprise concernés. Christine Codsi, Senior Consultant à CDS (Consulting and Development Services), une société libanaise de conseil en management, compare la mission d’un conseiller en management à celle d’un médecin qui interfère pour effectuer un diagnostic. « Nous essayons de comprendre les forces et les faiblesses d’une entreprise afin de mieux orienter les choix faits par la direction pour l’aider à repérer les problèmes lorsqu’il y en a, et contribuer à consolider sa position face à la concurrence », dit-elle. Comment définir la stratégie de l’entreprise, quel type de gestion cherche -t-on à mettre en place, quels sont les créneaux et les produits à développer ? Le système de management et la structure organisationnelle de l’entreprise sont-ils adaptés à ces objectifs ? Tels sont les interrogations principales auxquelles tente de répondre un conseiller en management. Bien que la majeure partie de ses clients soit des Libanais, CDS intervient également sur le marché régional, converti depuis longtemps à ce type d’expertise. Opérant sur un plan régional et international, Booze Allen & Hamilton, une société multinationale de consultation qui comprend 12 000 consultants opérant à travers le monde, a choisi le Liban comme base pour ses opérations dans le monde arabe. Joe Saddi, vice-président de la filiale libanaise, recrute la majorité de ses clients dans le Golfe et le Proche-Orient. Mettant à profit « l’économie du savoir » accumulé par le groupe au fil des ans, Booze, Allen and Hamilton est sollicité aussi bien par le secteur public que par le privé. Son credo est simple mais efficace : « Aider les clients à réussir », que ce soit durant la récession ou en période de croissance. Parmi ses domaines de prédilection, l’évaluation de la stratégie de l’entreprise en matière de la gestion des actifs, la gestion de l’ intégration après une opération de fusion, le conseil auprès des gouvernements, notamment pour définir les stratégies de transport, du développement et de la mise en place d’un système de télécommunications de pointe. Des interventions qui nécessitent de toute évidence un budget important dont ne disposent pas la majorité des entreprises libanaises à cause notamment de leur taille et de la crise économique, explique M. Saddi. C’est au Liban que ce géant du conseil recrute la grande partie de ses consultants, en privilégiant les diplômés de grandes écoles européennes. « Toutefois, depuis quelques années, nous recrutons des jeunes issus des universités libanaises que nous formons nous-mêmes par la suite », ajoute le vice-président en expliquant que le Liban reste un atout majeur en matière de ressources humaines pour ce qui est de la connaissance des langues et des expériences mixtes acquises dans le monde arabe et en Occident. Y-a-t-il un profil idéal pour devenir conseiller en management ? Deux qualités sont requises pour exercer ce métier, précise Christine Codsi, à savoir l’ouverture d’esprit, la capacité de synthèse ou le pouvoir de « transformer l’information en intelligence », comme elle dit. « Ce qui fait la différence, c’est la valeur ajoutée à l’information de base. » Autrement dit, une capacité d’adaptation à tous les niveaux, et un esprit d’équipe d’autant plus nécessaires que l’expert doit savoir traiter aussi bien avec l’ouvrier de base, qu’avec le PDG. Le conseiller en management doit également coordonner avec une autre personne-clé au sein de l’entreprise, le conseiller ou le responsable en communication, un personnage dont le rôle est complémentaire de celui du conseiller en management. L’entreprise citoyenne Entendue au sens large du terme, la communication d’entreprise englobe en même temps la communication interne, qui est le plus souvent reliée ou dépendante de la direction des ressources humaines, et la communication externe, qui comprend la publicité, les relations publiques, et beaucoup moins en vogue, la communication institutionnelle, qui est au Liban le parent pauvre de ce secteur. Méconnue par les entrepreneurs, ou trop coûteuse pour un pays en pleine crise économique, elle est souvent boudée au profit de la publicité dont les rendements semblent être plus tangibles aux yeux de l’entrepreneur, et surtout plus immédiats. Pourtant, la plupart des banques – les rares institutions à avoir les moyens de leur politique de communication – et quelques sociétés qui ont été conquises par les techniques de la modernité, œuvrent depuis peu à l’amélioration de leur image de marque en définissant une politique institutionnelle propre à eux. Face aux nouvelles exigences d’un consommateur de plus en plus éclairé et sensible aux messages écologiques, sociaux ou culturels, voire même humanitaires que tentent de véhiculer l’entreprise moderne, le sponsoring, le mécénat, les évènements de relations publiques, pour ne citer que quelques exemples, sont devenus des outils d’autant plus incontournables qu’ils reflètent souvent « l’engagement » de l’entreprise auprès des citoyens par-delà la communication autour du produit ou du service qu’elle commercialise. « L’entreprise citoyenne » et « les fonds éthiques » sont autant de notions qui traduisent une nouvelle philosophie dans le monde des affaires. C’est là où intervient précisément le conseiller ou responsable en communication pour proposer une ligne d’action compatible avec la stratégie d’ensemble de l’entreprise. Vendre du rêve et des valeurs Très tôt converti à cette nouvelle mission, le PDG de l’agence de publicité H&C Leo Burnett, Farid Chéhab, parle de la communication institutionnelle comme d’une vision globale sans laquelle l’entreprise perdrait toute référence identitaire. Selon lui, il s’agit d’une approche holistique qui consiste pour une société donnée à comprendre comment elle est perçue par ses clients, afin de pouvoir mieux définir « ce qu’elle voudrait être », en termes d’image corporative. La communication institutionnelle intervient dès lors qu’il s’agit de préciser ce qu’on appelle « l’essence de la marque » (brand essence), afin de l’aider à se positionner par rapport à ses clients et à ses concurrents. Pour M. Chéhab, il s’agit « d’humaniser la perception de l’entreprise » en passant du stade purement économique ou financier au facteur humain. « Disney n’est pas un simple parc d’attraction, mais un personnage souriant incarné par Mickey Mouse, d’où l’élément affectif et sentimental qui entre en jeu », explique M. Chéhab. Selon lui, un conseiller en communication n’est autre que « le chef d’orchestre de cette propagation de l’image ». Exotica ne vend pas que des plantes et des fleurs, mais « du rêve, de l’évasion, une qualité de vie et des valeurs aspirationnelles », dit-il, avant de rappeler par ailleurs que ce sont ces mêmes valeurs aspirationnelles que tente de promouvoir l’agence publicitaire lors de ses campagnes visant à promouvoir l’image de certaines personnalités politiques, un domaine pour lequel se consacre H&C Leo Burnett depuis un certain temps. Afin de conforter la stratégie de l’entreprise définie, le « conseiller en Com » suggère toute une panoplie d’activités destinées à développer cette image : le mécénat, les relations publiques, le sponsoring d’événements, l’audiovisuel, etc., autant d’outils qui servent à mieux éclairer « la personnalité de l’entreprise ». Tous les spécialistes le diront : même si les métiers de conseil en communication ou en management ne font pas encore l’unanimité, à l’avenir, aucune entreprise ne pourra plus les ignorer. Tôt ou tard, l’entrepreneur libanais comprendra qu’il ne pourra plus survivre grâce aux gains rapides, mais qu’il lui faudra investir dans des actions et des stratégies qui pourront lui garantir des bénéfices à long terme. Les universités Christine Codsi, Senior Consultant à CDS (Consulting and Development Services), affirme que le conseiller en management peut être un économiste, un gestionnaire, tout comme il peut être juriste, ingénieur, ou politologue. « Le monde de l’entreprise est gigantesque, et la polyvalence est souvent requise », dit-elle, en précisant toutefois qu’« un Master en Business Administration est toujours souhaité pour ce type de métier ». Plusieurs universités libanaises ou étrangères dispensent un enseignement en gestion d’entreprise, tels que l’USJ, l’AUB, la NDU, la LAU et l’UL. L’École supérieure des affaires (Esa) offre également toute une panoplie de formations en management, qui peuvent directement mener au conseil. Les diplômes sont obtenus en cinq ou six ans d’études selon l’université et les spécialisations choisies. Quant aux métiers de la communication, un secteur qui requiert également une formation multidisciplinaire, ils peuvent faire l’objet d’une spécialisation dans l’une ou l’autre branche affiliées à ce domaine, à savoir en marketing et en relations publiques (AUB, USJ, NDU, LAU, Balamand, UL). L’idéal reste toutefois une formation globale et complète telle que celle dispensée à l’USJ dans le cadre du mastère en information et en communication, ou à l’AUB, à la NDU ou la LAU, qui offrent une formation en « mass médias » appelée également « Mass Communications ». La durée des études varie entre quatre et cinq ans selon les spécialisations. Les relations publiques, un secteur en vogue À l’instar de certaines grandes agences qui ont décidé de séparer les relations publiques (R.P.) du reste de ses activités publicitaires, T.h.g.-group a mis sur pied une société spécialisée en R.P. Ainsi, Asda’ se consacre depuis quelques années à promouvoir les produits ainsi que l’image de l’entreprise en organisant des événements publics. D’envergure régionale, la société recrute ses clients dans des secteurs économiques très variés. Parmi ses clients la LBC, le ministère du Tourisme à Dubaï, Microsoft, Aramex, Samsung, Benetton etc. Avec ses huit bureaux répartis dans le monde arabe, Asda’ a réussi à s’imposer dans une des branches les plus prisées de la communication. Organisation de dîners promotionnels, lancement d’un produit, conférence de presse ou autre évènements publics, autant d’occasions qui permettent à l’entreprise de se faire connaître. Reina Dib, « Account Manager » chez Asda’, explique qu’en plus des compétences techniques que nécessite l’exercice d’un tel métier – telles que l’ouverture d’esprit la connaissance des langues et l’écriture – il faut être extrêmement créatif et faire preuve de patience et de rigueur. « En somme, il faut développer une véritable passion pour les relations publiques et être boulimique d’informations si l’on veut réussir dans ce métier », dit-elle. Jeanine JALKH