Par Marie-Hélène MOAWAD*
Au Liban, l’approche relationnelle, notamment dans le secteur bancaire, se porte bien. Les efforts déployés pour fidéliser la clientèle se sont développés au cours des cinq dernières années, surtout dans les entreprises privées comme Cellis ou le Crédit libanais, par exemple.
Définir « l’approche relationnelle » n’est pas toujours facile. Elle « fait référence à toutes les activités marketing visant à établir, développer et maintenir une relation d’échanges fructueuse ». C’est la réorientation de l’entreprise vers le client. L’objectif est de fidéliser les clients actuels plutôt que d’en chercher des nouveaux, ceci permettant d’effectuer des économies substantielles. De nombreuses entreprises utilisent désormais des structures comme le marketing direct, le Customer Relationship Management ou les cartes de fidélité, dans ce but. Dans le secteur touristique et tout particulièrement le secteur hôtelier, plutôt que d’approche relationnelle, on parle de « Yield Management ». Il s’agit de maximiser le chiffre d’affaires en jouant sur les prix variables et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de tarification différenciée. Cette approche est coûteuse, car elle nécessite des systèmes d’informations sophistiqués, ainsi qu’un personnel compétent et formé. Sur ce point, les petits hôtels sont défavorisés et s’orientent souvent vers une approche « chaleureuse et humaine » avec la clientèle. Les hôtels de taille moyenne, quant à eux, sont soucieux de stabiliser leurs revenus en ayant une base de clients fidèles : les « habitués ». En revanche, les grands hôtels, confrontés à une concurrence agressive, s’orientent vers une approche relationnelle technologique, grâce aux ressources humaines et techniques dont ils disposent. Cette approche consiste notamment à établir des programmes de fidélisation comme le fait le Phoenicia Inter-Continental, par exemple. Avec son « Priority Club », il anticipe à l’avance les désirs du client fréquent en lui procurant des avantages personnalisés (spa, massage, etc). L’hôtel a également innové en lançant, il y a deux ans, le Phoenix Club. L’idée consiste à cibler les grandes entreprises libanaises selon des critères spécifiques et de leur offrir une carte de fidélité offrant des avantages tant aux patrons qu’aux secrétaires qui effectuent les réservations. Cette approche business to business dans le secteur hôtelier est unique au Liban. Les cartes de fidélité et surtout le système de récompenses sont certes utiles, mais leur diffusion doit être contrôlée pour minimiser les coûts directs. Nous recommandons la sélection de la clientèle dans le programme de la fidélisation dans une optique des 20/80 selon laquelle 20 % des consommateurs représentent 80 % des ventes. Ainsi, un homme d’affaires a-t-il été agréablement surpris de trouver dans sa chambre, au Phoenicia, des oreillers hypoallergéniques. Cette attention particulière il la devait à sa carte de fidélité qui permet à chaque hôtel de consulter l’historique du client grâce à une base de données communes à tous les Intercontinentaux. Une carte de fidélité peut donc servir à éviter des éternuements intempestifs !
* Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherche et d’études doctorales (Cred).
Par Marie-Hélène MOAWAD*
Au Liban, l’approche relationnelle, notamment dans le secteur bancaire, se porte bien. Les efforts déployés pour fidéliser la clientèle se sont développés au cours des cinq dernières années, surtout dans les entreprises privées comme Cellis ou le Crédit libanais, par exemple.
Définir « l’approche relationnelle » n’est pas toujours facile. Elle « fait référence à toutes les activités marketing visant à établir, développer et maintenir une relation d’échanges fructueuse ». C’est la réorientation de l’entreprise vers le client. L’objectif est de fidéliser les clients actuels plutôt que d’en chercher des nouveaux, ceci permettant d’effectuer des économies substantielles. De nombreuses entreprises utilisent désormais des structures comme le marketing direct, le...
