EXPORT INDUSTRIE Les emballages Gemayel Frères rivalisent avec les meilleures techniques européennes

L’histoire des usines Gemayel Frères est celle d’une entreprise familiale traditionnelle libanaise, qui, bien que leader sur le marché local de l’emballage en carton ondulé, a refusé de s’endormir sur ses lauriers et oriente désormais sa stratégie vers les marchés étrangers, notamment européens. En trois ans, les exportations ont plus que triplé et dépassent désormais le seuil des 10 % du chiffre d’affaires. « Mais nous ne voulons pas nous arrêter là ; nous comptons tripler encore nos ventes à l’étranger au cours des quatre prochaines années », affirme le PDG, Fadi Gemayel. L’investissement est la clé de la réussite de cette stratégie. Fadi Gemayel l’a bien compris, qui a dépensé plus de cinq millions de dollars en dix ans pour doter son usine des machines les plus sophistiquées, dont les produits sont à l’avant-garde du marché européen. Moins de 10 % des fabricants européens d’emballage sont en mesure de proposer du « F Flute », une micro-canelure très fine dans laquelle Gemayel Frères a investi en l’an 2000. Les innovations et les évolutions récentes dans le secteur de l’emballage, et en particulier dans le carton ondulé, porté par le développement du recyclage, offrent un vaste éventail de possibilités. Du simple cageot à fruits imprimé directement sur le carton en une ou deux couleurs ; à la caisse imprimée en offset qui se transforme en présentoir à disposer dans un point de vente ; en passant par les divers emballages promotionnels : les échantillons exposés dans le bureau de Fadi Gemayel, à Bickfaya, donnent une idée de cette variété. Niches haut de gamme « Notre offre est encore généraliste, mais à terme, nous comptons nous spécialiser davantage », explique le PDG. Le seul moyen pour une entreprise libanaise de percer sur les marchés européens, très exigeants, est de viser des niches dans le haut de gamme. Car ces marchés sont généralement bien servis en emballages fabriqués en grandes séries. Ce sont les marchés occidentaux qui sont à l’heure actuelle les plus porteurs en matière d’emballages. Les États-Unis comptent 250 kg d’emballage par habitant, contre 120 kg par habitant en Europe et 10 kg dans les pays en voie de développement. Les variations de la pondération du coût de l’emballage par rapport au produit fini sont très grandes : en France, le coût de l’emballage représente en moyenne 10 % du prix total pour le lait, 30 % pour la bière et 66 % pour le chocolat. D’où l’intérêt de viser les produits à forte valeur ajoutée, dit Fadi Gemayel, qui a commencé par adapter ses emballages aux demandes de sa clientèle locale, avant de se tourner vers l’exportation. Créée en 1929, l’entreprise Gemayel Frères a commencé à fabriquer du carton ondulé en 1957. Elle compte aujourd’hui dans sa clientèle des petites et des moyennes entreprises ainsi que les plus grands noms de l’industrie et du commerce au Liban. « Notre politique de proximité avec nos clients nous a conduit à les aider à exporter, car l’emballage est un élément- clé de la présentation des produits », explique Fadi Gemayel. Puis progressivement, les surcapacités de production engendrées par les investissements dans l’outil de production ont conduit Gemayel Frères à explorer directement les marchés étrangers. Là encore, la notoriété acquise sur le marché local ouvre des portes à l’export par l’intermédiaire des filiales libanaises de grands groupes étrangers. Outre les techniques de production ultramodernes qu’il propose, Fadi Gemayel compte sur un avantage comparatif : le service de conception des emballages dont le coût est compétitif par rapport à ceux pratiqués en Europe, à qualité comparable. De fait, Gemayel Frères s’est doté d’un logiciel de design de 80 000 dollars, auquel s’ajoute un logiciel de gestion et de suivi de la marchandise de 100 000 dollars. « Dans notre métier, la ponctualité, la livraison dans les temps est tout aussi importante que la qualité de l’emballage », affirme Fadi Gemayel pour justifier ce dernier investissement. Sibylle RIZK