(Supplément) La fidélité à portée de carte

Après un retard de plusieurs années par rapport au reste du monde, les cartes de paiement sont aujourd’hui monnaie courante au Liban. Selon la Banque du Liban, il existait environ 250 000 cartes en circulation fin 1999, et ce chiffre est en croissance continue. Plus qu’un moyen de paiement, la carte est devenue un instrument promotionnel. Elle se décline dorénavant en d’innombrables versions, associant toujours plus d’avantages au simple geste de payer. Depuis plusieurs mois déjà, on assiste à une multiplication de cartes dites de fidélité, plus ciblées que les cartes bancaires traditionnelles et parfois même plus avantageuses pour le détenteur. Sont donc apparues sur le marché des cartes de paiement «labellisées», émises par des établissements commerciaux, ainsi que par des associations professionnelles estudiantines ou même caritatives. L’émission de ces cartes de fidélité implique l’existence d’un établissement émetteur, d’une banque coémettrice, ainsi que d’une société de cartes de paiement. Bien qu’à la base, le concept de carte de fidélité repose sur l’utilisation de la carte dans un nombre restreint de magasins (grands magasins, chaînes de magasins ou d’hôtels, ou encore groupe d’établissements associés) exclusivement, ce type de carte s’est développé de manière à rassembler les avantages d’une carte de paiement traditionnelle, en plus des avantages de l’option fidélité. Simplicité du concept et du mécanisme À l’origine, il y a là un objectif marketing : développer la fidélité de sa clientèle afin d’augmenter ses ventes. Les propriétés de la carte et la valeur ajoutée qui lui est associée (avec ou sans possibilité de crédit, utilisation limitée au magasin ou plus étendue, avantages préférentiels offerts aux détenteurs, etc.) sont définies par l’émetteur et dépendent principalement de sa stratégie marketing et de son budget. Sur le plan de la procédure d’émission, l’émetteur s’associe à une banque qui joue le rôle d’intermédiaire entre lui et la société de cartes, pourvoyeuse de la technicité. Dans le souci de sauvegarder son image de marque, la société de cartes évalue le potentiel de l’émission à partir d’éléments tels que la taille du marché et le positionnement du marchand émetteur, son potentiel de croissance, son image de marque, sa santé financière, mais aussi l’éventail d’avantages annexes proposés aux détenteurs de la carte et la taille de l’émission. Bien entendu, la taille de la clientèle est décisive pour entreprendre l’émission ou pas ; au Liban, on estime à quelques milliers le nombre de clients requis pour une émission réussie. Des avantages partagés Aussi bien l’émetteur que la banque et la société de cartes en bénéficient sur le plan promotionnel. L’émetteur a son nom associé à celui d’une grande banque et à un nom international prestigieux tel que Visa ou MasterCard. La société de cartes, elle, augmente son taux de pénétration sur un marché d’une manière dosée et ciblée. Quant aux avantages financiers, ils proviennent principalement, pour l’émetteur, de l’augmentation des ventes associée à l’émission, à condition, bien entendu, que la détention et l’utilisation de la carte offrent suffisamment d’avantages attractifs pour la clientèle existante et potentielle. Réductions, cadeaux à partir d’un certain seuil, assurances, traitement préférentiel, possibilités d’échelonnement, etc. font partie des packages proposés. Selon les montages, l’émetteur peut aussi récupérer un pourcentage sur les achats payés par carte, et même une partie du prix d’émission (généralement entre 75 et 125 dollars). La société de cartes récupère sa commission traditionnelle à travers l’utilisation de son réseau, ainsi qu’une rémunération pour l’utilisation de son nom. Quant aux détenteurs, ils bénéficient d’un éventail d’avantages associés aux cartes de fidélité, mais surtout, et de plus en plus, de l’option de crédit jusque-là peu développée à la consommation au Liban. Un nouveau créneau de la banque de détail Outre les revenus liés à l’émission, la banque récupère un pourcentage des transactions faites par carte. D’autre part, si la carte donne lieu à un échelonnement du paiement pour les achats effectués chez l’émetteur, le crédit peut être géré par le fournisseur-émetteur ou bien par la banque. Étant donné la lourdeur engendrée par la gestion d’un portefeuille de crédit, la plupart des émetteurs laissent à leur banque le soin de cette gestion. Celle-ci récupère alors des taux d’intérêt qui varient actuellement sur le marché autour de 1,5 % par mois, sur des remboursements mensuels d’au moins 10 % du montant du crédit. Accessibles et de plus en plus avantageuses pour toutes les parties concernées, les cartes de paiement, et en particulier les cartes de fidélité, sont promises à un bel avenir au Liban. Les professionnels s’attendent d’ailleurs à ce que se développent surtout les cartes liées à des groupements de magasins dans un effort commun des commerçants pour dynamiser un marché pour le moment très plat.