Par Farid Chéhab, H&C Leo Burnett Mes premières notions de liberté, je les ai apprises en lisant Rabelais. «Rire est le propre de l’homme», disait-il. On ne rit que dans les pays où l’esprit est libre, et partout où l’esprit est vraiment libre, il y a quelque part la trace de la langue française. Puis j’ai découvert Restif de la Bretonne, mon apprentissage de la liberté allait de pair avec la découverte de l’esprit libertin. Déjà, la langue française m’apprenait à vivre en paix avec mes pulsions sensuelles et ma condition d’être humain. Je n’ai découvert une attitude saine, libre, constructive et hédoniste vis-à-vis de l’amour et de l’humour que dans les pays où l’on parle français... La liberté qui caractérise l’esprit francophone a-t-elle donné à la communication publicitaire francophone un caractère propre ? Et, tout d’abord, peut-on parler d’humour francophone, à ne pas confondre avec humour français ? On connaît l’humour anglais, sa réserve , ses sous-entendus, les jeux de mots, les non-dits, qui reflètent tellement le caractère introverti du peuple anglais, que l’humour anglais et la publicité anglaise s’avèrent inexportables. Peut-on parler d’humour américain ? La culture américaine issue du puritanisme donnait au rire une odeur de soufre. Il a fallu l’apport des cultures européennes au debut du XXe siècle pour voir l’ émergence d’une forme d’humour américain. Son apogée se conjugue avec l’âge d’or de la comédie hollywoodienne. Ernest Lubitsch, Frank Capra, Billy Wilder, le divin Charlie Chaplin sont ces génies qui ont façonné le goût des Américains en matière d’humour. La suite, vous la connaissez : Hollywood inonde le monde, l’humour américain pousse les genres qui le caractérisent sans évoluer réellement, on fait toujours de la grosse ficelle, de l’excès de langage, de l’humour de situation, de l’humour de geste. Néanmoins cet humour au premier degré conquiert le monde. Et la communication publicitaire, fondée sur cet humour, suit. Et l’humour francophone alors ? Existe-t-il ? L’esprit francophone est un esprit de liberté. Cette liberté a fait que la langue française soit si critique. Cette liberté brise les conventions, les valeurs établies, l’étiquette, le bien-penser. Et l’humour francophone suit. En découvrant d’autres déclics, en évoluant, en innovant. Il transcende l’humour proprement français et s’exprime dans d’autres langues et cultures. Il joue l’iconoclaste, le provocateur, le libertin. En se libérant de la langue mais en conservant son esprit, il prouve sa réelle universalité. Si les Libanais sont vite devenus les partenaires incontournables de toute communication publicitaire panarabe, c’est précisémant à cause de leur culture en majorité francophone. La francophonie n’exporte pas des clichés réducteurs, Elle contribue, à travers la communication publicitaire, à l’essor de cet esprit de liberté qui la caractérise. Grâce à la francophonie, nous ne gagnons pas seulement des parts de marché, nous gagnons aussi des parts d’humanité. Y a-t-il une meilleure facon d’améliorer la vie de notre consommateur ? * Extrait d’une conférence prononcée lors du Mondial de la publicité francophone le week-end dernier.
Par Farid Chéhab, H&C Leo Burnett Mes premières notions de liberté, je les ai apprises en lisant Rabelais. «Rire est le propre de l’homme», disait-il. On ne rit que dans les pays où l’esprit est libre, et partout où l’esprit est vraiment libre, il y a quelque part la trace de la langue française. Puis j’ai découvert Restif de la Bretonne, mon apprentissage de la liberté allait de pair avec la découverte de l’esprit libertin. Déjà, la langue française m’apprenait à vivre en paix avec mes pulsions sensuelles et ma condition d’être humain. Je n’ai découvert une attitude saine, libre, constructive et hédoniste vis-à-vis de l’amour et de l’humour que dans les pays où l’on parle français... La liberté qui caractérise l’esprit francophone a-t-elle donné à la communication publicitaire francophone...
