REGARD - La république des panneaux Glougloutiers à vie

Durant les années de chaos, les panneaux publicitaires se mirent à champignonner d’une manière tellement anarchique sur les bas-côtés des routes de montagne et de l’autoroute côtière, principale artère vitale du pays, qu’ils faillirent masquer la vue de la mer. Facteurs de distraction, donc d’accidents pour les automobilistes, le gouvernement, en l’une de ses rares décisions appliquées avec rigueur, les fit arracher presque tous en vue de réorganiser leur allocation et leur implantation. On vit se dresser de grandes colonnes, des écrans lumineux, des panneaux à lames mobiles et des panneaux fixes dont le nombre et la localisation restaient dans des normes acceptables. Lentement mais sûrement, ils reprirent leur insidieuse invasion rampante. De nouveau, ils commencent à saturer le paysage. Sera-t-on bientôt coincé entre deux murailles de grands rectangles martelant, à longueur de kilomètres et de temps, leurs messages obsédants et leurs indiscrètes images ? Bourrage de crâne, lavage de cerveau, hypnotisation, viol de conscience, on l’appelera comme on voudra, le taux de pollution publicitaire ne cesse de grimper. «Expand your Mind», nous somme une marque française de cigarettes. Le slogan ne précise pas si cette expansion mentale est censée se produire avant ou après la conversion (pour les non encore fumeurs invités à élargir leurs vues) ou la reconversion (pour les fumeurs d’américaines invités à se brûler les poumons à la française). Habitude durable Quand on ne vous enjoint pas d’élargir votre esprit en le focalisant sur un bout de mégot, on vous incite à revendiquer liberté, insouciance, joie de vivre. Fumer, c’est être émancipé, et fumer français, c’est le summum de l’émancipation. Plus on est à l’étroit, plus on est au large, plus on a de chaînes, plus on est affranchi. Si ce n’est pas la liberté que la cigarette assure, c’est la détente : «Ai-je l’air stressé?», nous interpelle un fumeur décontracté du haut de son affiche : qu’est-ce à dire ? Que le tabac est le remède souverain contre le stress ? Ou qu’on n’a pas besoin d’être stressé pour allumer une cigarette ? L’apostrophe joue de l’ambiguïté et, comme toujours, associe des images de santé éclatante, de jeunesse, de beauté à un produit tenu de mettre en garde le consommateur contre ses propres effets pathogènes. Le fumeur convaincu, s’il n’est pas sans stress, est sans souci à cet égard et vous citera à chaque coup l’histoire de son oncle qui a vécu plus de 90 ans en grillant deux paquets par jour. On peut se demander à quoi servent les campagnes d’incitation au tabagisme ? Les non-fumeurs y sont insensibles et les fumeurs invétérés répugnent à changer de marque. Reste la frange des adolescents recrutables sur le point, non de fumer leur première cigarette – souvent ils ont déjà plus ou moins occasionnellement consommé du haschisch ou d’autres substances plus dures – , mais de contracter une habitude durable. Happy few Certaines campagnes d’embauche s’adressent à des consommateurs avertis, à des connaisseurs qui se prennent ou se donnent pour tels. Pour eux, il suffit d’une simple allusion : «The more you know» à côté du nom de la marque. Autrement dit, vous êtes un fumeur chevronné, vous avez la quarantaine, vous êtes un de ces happy few raffinés qui ne devraient fumer que nos produits. Ce n’est plus une perspective de liberté, de détente, d’ouverture ou d’aventure qui est offerte mais de promotion sociale virtuelle réservée à quelques élus qui savent apprécier les choses rares et précieuses. En fait, on ne vous offre rien, on vous flatte d’avoir et de savoir déjà tout ce qu’il faut, sauf peut-être cette imparable touche finale qui vous distinguera désormais de la foule des fumeurs ordinaires. Fort de votre auréole de prestige et d’autorité, vous pourrez, le plus naturellement du monde, après avoir ingurgité force verres de «vodka mixed drink» «aussi clair que votre conscience» (morale, bien entendu, mais qui peut en garantir la clarté ? L’autre, la cognitive, on n’en donne pas cher après quelques dés de «petite eau» russe), déclarer à votre partenaire (elle ou lui, c’est selon, la langue anglaise permet toutes les ambiguïtés), votre patron-patronne, voisin-voisine, cousin-cousine : «J’aimerais vous voir*—-*nu(e)». Et, après avoir eu droit à une séance de strip-tease, d’hystérie, de gifles ou d’étreintes, rentrer vous «coucher à 8 heures*—-*du matin», dans la «claire conscience» du devoir accompli : là aussi, vous n’aurez pas fait comme tout le monde, vous serez sorti de la masse dont la conscience est généralement plus que trouble et qui se couche aux heures habituelles, sauf, bien entendu, les travailleurs de nuit, mais ce n’est certainement pas à eux que vous tenez à vous identifier. Vous faites partie des noctambules désœuvrés et vous tenez à ce qu’on le sache. Sinon, vous ne l’auriez pas affiché (en anglais) à l’aller et au retour. Sereinement élastiques Vous serez rentré sans doute avec une de ces ineffables créatures en postures emmanuellesques, histoire d’Oesques, tam-tamesques, asanesques ou kama sutresques, rampant à quatre pattes sur un guéridon de café, bombant les fesses, levant la jambe, plongeant tous pare-chocs devant ou cachant ces seins qu’on ne saurait voir derrière les bottes dernier cri d’un chausseur sachant chausser. Pourquoi se plaindre ? Encore heureux qu’on nous laisse cet espace de liberté pour expanser notre libido et notre mental, diront certains. À force, d’ailleurs, ils en deviennent sereinement élastiques même chez leurs ennemis acharnés : depuis belle lurette on ne voit guère d’affiches caviardées à grands renforts de peinture noire. De Charybde en Scylla Sans doute la bien-pensance s’en remet-elle aux denses voiles des fumées noires ou grises des voitures surnuméraires achetées à tempérament du soin de nous empoisonner tous tant que nous sommes, fumeurs et non fumeurs, buveurs et abstèmes, coureurs de jupes et rats d’église, à une allure plus rapide que les nuages bleus des cigarettes ne le feraient jamais, juste sanction pour oser circuler sans masques à gaz, sans œillières et sans scrupules parmi ces suborneuses sirènes. Ulysse, lui, au moins, s’était solidement arrimé au maître mât, alors que nous, nous n’avons pas trop de nos quatre roues motrices pour courir de la boutique Charybde au grand magasin Scylla en déplorant notre galopante impécuniosité . L’essence de la botanique La maladie de la vie moderne, c’est la vie moderne. Le fléau de la ville, c’est la ville. La calamité de la circulation, c’est la circulation. La plaie de la publicité, c’est la publicité, et de la consommation, la consommation. Nous vivons dans la république des panneaux où toutes les vérités sont à la portée du premier passant, où les perles sont jetées aux pourceaux que nous sommes. Avec connotations grivoises : «Quand c’est bon, c’est Bonjus». Avec connotations écologiques : «Et le monde revient à la nature». Comment s’étonner dès lors qu’il y ait «du Maccaw dans tous les fruits» ? S’il y avait eu des fruits dans le «Maccaw», on serait resté dans l’ordre de la banalité industrielle. Mais qu’il y ait du «Maccaw» dans les fruits, alors c’est, par un simple mais génial tour de passe-passe, l’essence même de la botanique qui est colonisée pour toujours par la technique, et d’abord la technique du slogan-choc. Banqueroute Comment désormais savourer une fraise – si tant est qu’elle ait encore un fantôme de goût – sans éprouver une coupable impression de jouissance illégitime, d’empiètement sur un domaine réservé. Rien de tel qu’une cigarette pour calmer ces appréhensions. Mieux encore, un narghilé bien tassé, «ajami» de préférence, parfumé à l’abricot, que dis-je, au «Maccaw» pour «préparer vos oreilles», en admirant les déhanchements de Randala la «danseuse-tempête» dans un café au bord de l’eau où résonne un oud virtuose, aux oracles des Cassandres de la place sur l’inéluctabilité du krach bancaire et du collapsus économique, demain, après-demain ou à la Trinité. Et lorsque nous ne serons pas en train de glouglouter béatement en compagnie des glouglouteurs munis et démunis, c’est allègrement, un gros havane à la main, défrayé par les 10,25 % d’interêts sur nos dollars refilés au Trésor, que nous irons à la banqueroute. En attendant de les empocher pour nous le payer et nous installer glougloutiers à vie, glougloutons, glougloutons, c’est toujours ça de gagné, le cigare risquant de se consumer avant même qu’il ne soit allumé. Joseph TARRAB