Créatif... Dani Richa, le verbe convaincant (PHOTO)

Dani Richa est, même s’il ne le pense pas, un jeune directeur de 37 ans qui est monté, monté, monté très vite pour arriver, mûr, au sommet. Cette ascension, qui pourrait sembler normale, s’est faite à coups de travail, encore du travail et toujours du travail, des voyages et plus de 300 campagnes publicitaires dont 30 ont été primées. «Ce n’est pas un métier, avouera-t-il bien justement, c’est du dévouement !». ’est écrit en toutes lettres sur une large façade vitrée. Impact BBDO. Impossible de le rater. L’invitation à pénétrer l’espace gris translucide est lancée. À l’entrée, une sculpture de vache grandeur nature, drôle de vache avec de drôles de dessins dessus, se fait un plaisir de regarder les voitures et les gens passer. Cet hôte de passage insuffle un peu de couleurs, un zeste de folie, à une agence qui semble lui préférer le gris sérieux de ses murs-bureaux et celui du mot juste, même lorsqu’il est dit avec humour. À l’image de son directeur général et directeur exécutif de la création, M. Dani Richa, qu’on a presque envie d’appeler Dani. Dani Richa n’a rien de l’artiste qui se cherche, qui se trouve pour mieux se perdre, échappant clairement aux clichés un peu usés du créatif au look, regard et lunettes sombres. Lui, ce serait plutôt le visage ouvert, un «baby face» aimable et souriant, bien sous tous les rapports ; ce tout relevé d’un costume-cravate qu’il remplace volontiers par un jeans lorsqu’il troque sa casquette d’homme d’affaires contre celle de créatif. Il le confirme d’ailleurs en s’écriant : «C’est fini, la créativité réservée aux artistes ! Tout se passe dans la tête. Je suis à 100 % créatif, même quand je fais des affaires». Dans son large bureau, carré presque parfait, se côtoient deux tables, également carrées, «sur l’une, je crée, sur l’autre, je gère !». Choix stratégique, bien réfléchi, comme tout ce qu’il fait, comme tout ce qu’il a fait rapidement et efficacement pour en arriver là. Son bureau est volontairement neutre, bien qu’y traînent des indices, objets inattendus, blagues ou rébus, une sculpture intitulée The Spy, espion à plusieurs têtes, plusieurs oreilles et yeux, ou encore un caméléon vert. «Ça vous ressemble ?». Il pointe alors son doigt vers un dernier objet, «non, ce serait plutôt ça !», répond-il en souriant. Un piranha… «Je plaisante !». Un beau parleur Plutôt poisson d’eau douce, Dani Richa est ce qu’on appelle un beau parleur qui a la manière et les arguments pour convaincre. En français, en anglais, peu importe, «j’ai fait mes études scolaires en anglais et mes études universitaires en français», et bien qu’il n’ait intégré l’école que très tard, «on voyageait beaucoup avec mon père, j’ai pris des cours particuliers jusqu’à l’âge de neuf ans». Dani a appris à observer les êtres et leurs comportements au cours de ses nombreux exils professionnels. «J’arrive à voir exactement ce qu’il faut dire, c’est mon côté stratégique, et puis comment le dire, c’est mon côté créatif». Beau parleur, fier de l’être, il fait les questions et les réponses, sans escales improvisées, sans arrêt sur son image mais plutôt un arrêt sur toutes les images qui ont illustré sa carrière et le succès de ses campagnes. Lorsqu’on lui parle de lui, il préfère répondre au nom de l’agence, alignant fièrement chiffre d’affaires, flèche ascendante et souvenirs de campagnes. On saura simplement, parce qu’il a bien voulu le dire, que son cœur a balancé entre l’architecture d’intérieur et la publicité avant qu’il ne flanche pour cette dernière, «j’ai préféré aux objets et aux matériaux les émotions et les réactions», que son mariage d’amour avec Impact BBDO dure depuis de nombreuses années et qu’il dure encore, immuable. Son succès personnel, il l’attribue modestement à plusieurs facteurs qui relèvent tous… de la chance, «j’ai eu la chance de bien tomber et de collaborer avec une agence qui m’a permis de développer mon talent, la chance de participer à la création et au développement de grandes marques, de remporter de nombreux prix et, ultime reconnaissance, de faire enfin aujourd’hui partie de jurys internationaux». Il ajoute tout de même : «Je donne de la crédibilité au travail». Avant de conclure : «Aujourd’hui, je passe la moitié de mon temps à chercher des gens qui puissent faire mon travail mieux que moi, car je crois aux jeunes talents». «Vous voulez que je vous parle d’autre chose ?», demande-t-il enfin. De ses nouveaux défis. «Grandir horizontalement, en créant des sociétés parallèles. Et continuer à éprouver le même plaisir, à chaque fois». Carla HENOUD