À coups de millions, la course au titre

Les studios de cinéma dépensent sans compter en publicités pour convaincre les 5 600 membres de l’Académie des arts et des sciences du cinéma, qui avaient jusqu’à mardi 17h heure locale (mercredi 3h du matin heure de Beyrouth) pour voter en vue d’attribuer les Oscars. Plusieurs mois après avoir disparu des écrans dans d’autres villes, des films comme Gladiato, Tigre et Dragon ou Cast Away sont ainsi encore à l’affiche à Los Angeles, où la cérémonie de remise des statuettes dorées se déroulera durant la soirée du dimanche 25 mars. Comme chaque année, les grands studios de Hollywood dépensent des millions de dollars en mailings, en vidéo et en pleines pages de publicité dans des grands quotidiens, en espérant décrocher un ou plusieurs Oscars, et les très substantielles recettes supplémentaires qui l’accompagnent. Jusqu’à il y a deux ans, la plupart des membres de l’académie ne se laissaient pas beaucoup influencer par la publicité, jusqu’à ce que Miramax Films lance une agressive campagne de publicité pour Shakespeare in Love, qui avait ensuite remporté sept Oscars, dont celui du meilleur film. Beaucoup de critiques avaient pourtant considéré que Saving Private Ryan était un meilleur film. Les efforts de Miramax lui ont déjà permis cette année de décrocher cinq nominations pour Chocolat, dont une inattendue dans la catégorie du meilleur film. Les nominations à peine connues le 13 février, ce studio a lancé une vaste opération de relations publiques. Les publicités à la télévision et dans les journaux ont été remaniées, les Golden Globes et autres prix disparaissant au profit de lettres géantes annonçant les nominations du film pour les Oscars. Dans d’autres cas, des acteurs auparavant inconnus aux États-Unis, comme l’Espagnol Javier Bardem, nominé dans la catégorie du meilleur acteur pour Before Night Falls, ont soudainement été invités sur les plateaux de télévision américains ou posé pour des photographes lors de soirées mondaines. La semaine dernière, l’ensemble des nominés ont aussi eu la chance de pouvoir défendre leurs œuvres à l’occasion d’un déjeuner organisé en leur honneur par l’académie. Les publicités dans la presse spécialisée «ont augmenté de façon exponentielle ces dernières années», a déclaré Ric Robertson, un directeur de l’académie, qui a la responsabilité d’édicter des règles pour les campagnes, suite à la controverse déclenchée par Shakespeare in Love. Les mailings, campagnes de publicité par téléphone, invitations à des dîners, à des réceptions et d’autres événements spéciaux ont ainsi été proscrits aux membres de l’académie. Ces mesures ont été prises «principalement à cause de la révolution, au début des années 90, des vidéocassettes envoyées aux membres», selon M. Robertson. Mais ces restrictions n’ont pas fait diminuer l’intensité des campagnes, que les studios jugent également nécessaires pour s’assurer la fidélité de leurs stars. Certains membres de l’académie se font néanmoins encore «un peu forcer la main», pour voir tous les films en compétition, déclare Laura Sosin, de Lions Gate Films, dont le film L’ombre du vampire a été nominé dans la catégorie du meilleur second rôle masculin pour l’acteur Willem Dafoe.