Jouets - Ni Furby ni Teletubby La poupée qui va au pot

Depuis deux ans, une poupée fait la loi dans les rayons de jouets en Allemagne, séduisant les tout-petits par un réalisme poussé à son comble : Baby Born va sur le pot comme un vrai humain. Phénomène des ventes, élu deux fois jouet le plus offert à Noël (hors jeux vidéos), Baby Born s’est déjà vendu à plus de six millions d’exemplaires. La moitié rien qu’en Allemagne. Ce nouveau-venu n’a rien à voir avec Furby, la peluche parlante, croisée de hibou et de tamagotchi, que les États-Unis s’arrachent. Il n’est pas non plus cousin des Teletubbies, ces créatures de télévision fantasques et colorées qui font les délices des petits Britanniques et débarquent ce mois-ci en Allemagne. Non, il n’y a pas plus conservateur que le marché allemand des jouets, royaume par excellence du train électrique et des joujoux en bois, et Max Zapf, la fabrique bavaroise qui a lancé le poupon en 1991, a visé juste : Baby Born est une valeur sûre propre à rassurer les mères allemandes qui ont une peur panique de se tromper et de commettre un irréversible péché éducatif. Vrai bébé modèle réduit, Baby Born gémit si on lui pince le bras, verse des larmes quand on presse l’autre et mange à la cuillère. Des sachets de bouillie sont livrés dans la boîte. L’illusion est parfaite puisque la poupée peut aller à la selle en gardant le sourire, grâce à un mécanisme dissimulé dans son ventre qui a l’inestimable avantage de fonctionner sans pile électrique. Tout un univers L’objet des premiers émois maternels des petites Allemandes n’est pas donné, avec un prix de vente conseillé d’environ 51 euros (55 dollars). Ce n’est pas une cigogne qui a déposé Baby Born dans les chambres d’enfant, mais la télévision, désormais support indispensable de toutes les ventes de jouets, et le budget de la campagne publicitaire «n’a pas été mince», confie-t-on chez Zapf. Le fabricant a aussi particulièrement soigné la layette de ce nouveau-né en plastique. Cela vaut pour la qualité comme pour les prix, aussi incroyablement chers que les vrais vêtements d’enfant : «Certains habits de la panoplie Baby Born sont de meilleure qualité que des vrais, car ils ne contiennent aucun des colorants interdits dans les jouets, parfois encore utilisés en confection», s’enthousiasme Katrin Leuthaueser, chef de produits juniors. «Nous avons voulu créer tout un univers», ajoute-t-elle. Le succès radical a dépassé les espérances, sauf en France où Baby Born a encore du mal à se faire adopter par les grands circuits de distribution. À Roedental, près de Coburg (sud de l’Allemagne), Baby Born a fait littéralement exploser le chiffre d’affaires de l’usine Max – plus que quadruplé à 114 millions d’euros (125 millions de dollars) en 1998 – qui doit sous-traiter une bonne partie de la fabrication en Chine et devrait bientôt entrer en Bourse. Ravensburger, un des grands noms du jouet en Allemagne, s’est dépêché d’acheter une licence pour décliner le poupon fétiche dans des albums de coloriage. La société Max Zapf, revendue en 1992 au holding allemand Triumph Adler, également propriétaire de la marque de jouets française Majorette, ne s’est pas arrêtée en si bon chemin. La famille s’est agrandie avec Anabell, la poupée qui ne s’endort que si vous lui susurrez des mots câlins dans le cou : un micro est caché à l’intérieur.