Au départ objet utilitaire, la montre est aujourd’hui un bijou à part entière, avec ses modes et ses variétés. Chaque année, les producteurs proposent de nouvelles collections rivalisant entre elles en créativité, élégance et originalité. Le Libanais n’est pas insensible à cet objet devenu accessoire de mode. Les spécialistes s’en rendent compte tous les jours. La montre étant devenue un accessoire de mode à part entière, elle connaît un réel succès auprès des Libanais, toujours à l’affût des dernières tendances. Les moyens financiers n’étant pas les mêmes pour tous, les professionnels ont su s’adapter et proposer des produits accessibles à tous les budgets. Kamal Azzi, directeur d’Euro Liban et représentant au Liban des montres Raymond Weil, affirme simplement: «Nous misons sur le meilleur rapport qualité/prix». Hagop Atamian, PDG des Éts Hagop Atamian, abonde dans ce sens: «Le pouvoir d’achat des Libanais est actuellement en baisse. C’est pourquoi, nous devons aussi présenter des produits plus populaires, à des prix accessibles, entre 100 et 250$. Nous proposons aussi des montres plus chères, comme les marques Longines, Rado et Tag Heuer, dont les prix vont de 800 à 40000$. Mais au Liban, nous ne vendons que rarement une montre valant plus de 15000$». Edmond Avakian, PDG des Éts Avakian, explique: «Au Liban, les contraintes économiques persistent car depuis la fin de la guerre, malgré les apparences et la reconstruction, le marché n’a pas encore repris solidement. L’achat d’une montre ne dépassera pas 5000$, comme la ligne Retro Acier de Gerald Genta ou les modèles de la ligne Beluga Acier de chez Ebel. Cette situation pourrait s’améliorer si les prix des produits, vendus sur le marché libanais, étaient aussi compétitifs que ceux pratiqués dans le Golfe. Or, pour cela, il faudrait que les taxes à l’importation soient identiques. Bien que des mesures aient été prises dans ce sens l’année dernière avec une diminution de certains taux de douanes notamment, les hausses successives qui ont suivi cet effort l’ont partiellement effacé». La production locale de montres est actuellement inexistante. «Il y a deux raisons pour lesquelles le Liban ne peut produire de montres, explique Kamal Azzi. En premier lieu, la clientèle n’aurait pas véritablement confiance en une montre qui n’a pas été produite en Suisse. Ensuite, la production d’un objet, tel que la montre, demande un investissement financier et technique énorme. Chaque composant d’une montre doit posséder sa propre fabrique et nécessite un appareillage extrêmement sophistiqué. Pour justifier un investissement de pareille ampleur, il faudrait que la quantité vendue soit très importante. Le marché libanais ne pourrait y répondre dans des proportions suffisantes. La seule opération réalisée au Liban est l’emboîtage des éléments qui sont tous importés». Les machines sophistiquées, qui produisent les boîtes en série, demandent un investissement important. Il faut de plus un programmeur de machines pour chaque forme de boîtier. Les bracelets demandent un autre appareillage. C’est toute une chaîne de fabrication pour le travail des disques, des rondelles, des métaux, des cadrans, des aiguilles, des glaces... De nombreux composants différents entrent dans la fabrication d’une montre, et pour chacun il faut un matériel et un personnel particuliers et spécialisés. À cela s’ajoute l’importance du savoir-faire. On ne devient pas producteur de montre comme ça. Cette difficulté de réalisation et le très haut degré de technologie, qui caractérisent l’horlogerie, font de la montre un objet précieux dont le prix peut paraître parfois élevé. «La technologie influence le prix, argumente Kamal Azzi. Par exemple, la plupart des montres sont à quartz désormais. Mais la fabrication de montres à quartz n’est pas la même en Suisse et à Hong Kong. De même, un verre saphir demande un travail en dix étapes, entre la coupe de la pierre, le polissage, etc. Ce travail va augmenter le prix; un verre normal coûte 5$, un verre saphir en coûte 25 ou 30». Les montres à complication (les différentes fonctions d’une montre) sont plus chères que les autres. Une montre à mouvement perpétuel ou à répétition minute verra automatiquement son prix monter, atteignant 300 à 350000 dollars. Edmond Avakian constate: «Les montres à complications se vendent très bien sur le marché mondial, actuellement. Ces pièces demandent parfois des centaines d’heures de travail, ce qui justifie un prix élevé». De même, la rareté d’une montre, issue d’une série limitée commémorative, peut expliquer un prix plus élevé. En effet, la montre devient alors un objet de collection. La série limitée sortie par Boucheron pour ses 140 ans était vendue à 9300$/pièce. On pourrait regretter le manque de connaissance des Libanais en matière de montre. «Beaucoup de clients libanais semblent avoir oublié l’importance de la qualité, regrette Edmond Avakian. Ils préfèrent souvent des produits voyants, ou des copies d’originaux qui, à long terme, perdent toute leur valeur. Des marques comme Gerlad Genta, Franck Muller, Daniel Roth, Roger Dubuis sont encore peu connues au Liban, mais elles sont très connues des professionnels et des collectionneurs de montres». Il faut donc encore informer les Libanais. C’est toute une culture, une éducation. Il faut tenir compte des complications, d’autant plus que l’on observe un retour vers le classicisme. Soit le client collectionne les montres, soit il adore les montres et en change souvent, en les accordant à différentes tenues, et aux moments de la journée. C’est pourquoi, les professionnels représentent plusieurs marques pour répondre à ces demandes variées. Hagop Atamian conclut sur ces quelques conseils pour faciliter un achat: «Le prestige de la marque est une garantie de qualité. Dans le domaine des montres, l’antécédent dans la fabrication de haute qualité prouve le professionnalisme de la société. À mon avis, il faut se méfier des montres proposées par un couturier, qui n’aura, en fin de compte, que vendu une licence. L’allure de la montre est évidemment à prendre en compte. La montre est un accessoire que l’on renouvelle tous les deux ans. Enfin, une garantie fournie avec le certificat assure un service après-vente auprès d’ateliers suisses très performants. Il faut toutefois préciser qu’il serait bon de faire vérifier sa montre chaque année car, comme tout mécanisme, celui d’une montre peut s’user. Il faut vérifier l’étanchéité, la pile, les joints, faire nettoyer les rouages. Si on en prend soin, une montre peut durer très longtemps». La tendance actuelle À la fois accessoire d’usage courant et véritable objet d’art, la montre connaît des variations de tendance réelles, mais qui conservent une aura de classicisme. Ainsi, une très grande liberté de création se manifeste dans la forme des boîtiers: rond, carré, rectangulaire, ovale, tonneau, le boîtier épuise toutes les formes géométriques. Aujourd’hui, selon Kamal Azzi, la mode irait vers le boîtier carré. Il constate par ailleurs que, quel que soit le degré d’innovation technique, rien ne vaut la tradition. «La montre à remontoir manuel offre une très grande précision, explique-t-il. Le quartz est aussi très précis, mais la qualité des mécanismes est moindre. Les vrais amoureux de la montre préfèrent cette tradition, mais ils ne représentent même pas 5% du marché». Pour s’adapter aux variations du marché, les créateurs jouent sur toutes les pièces de la montre. Par exemple, Boucheron décline cette année des cuirs pour bracelets saisonniers, disponibles en sept couleurs, n’existant pas dans les références standard. Ces cuirs seront produits en quantité limitée et ne seront ouverts à la commande qu’une seule fois. Pourtant, chez Boucheron, on constate encore que certains modèles classiques restent des succès envers et contre tout, ne se démodant pas. Les cadrans standard et opalin restent au goût du jour, et le chronographe représente la plus grosse vente auprès des hommes. En acier serti de diamants, il est vendu à 4070$. L’or reste indétrônable dans les montres classiques, mais l’acier ainsi que l’or blanc rencontrent un succès croissant. On observe, parallèlement à un retour du classicisme, une vague d’achat de montres en acier. Ces montres en acier sont faciles à porter, jolies, résistantes et sont disponibles entre 200 et 3000$. Beaucoup aiment ce type de montre qui devient un véritable outil de mode, au même titre que le vêtement. D’autres adorent la montre mécanique. Ils aiment la remonter, entendre son tic-tac. Il y a un retour non seulement vers les montres automatiques, mais aussi vers les montres mécaniques, qui se remontent à la main. Hagop Atamian constate un phénomène identique: les montres rétro, relookées et adaptées aux nouvelles technologies rencontrent beaucoup de succès. Les modèles rectangulaires et l’acier sont actuellement très en vogue. «Une trop grande originalité est difficile à vendre en quantité, remarque-t-il. Le public préfère un modèle classique et fonctionnel, dont l’aspect est agréable et qui est donc facile à porter». Les Éts Hagop Atamian proposent par ailleurs des montres bénéficiant des technologies les plus modernes, comme l’auto-quartz, une montre sans batterie mais disposant d’un accumulateur qui emmagasine l’énergie cinétique. Pour savoir ce qui se fait de neuf dans le domaine, la meilleure solution est encore de suivre ce qui se fait à la Foire de Bâle, rendez-vous traditionnels des horlogers. Toutes les nouvelles créations y sont exposées.
Au départ objet utilitaire, la montre est aujourd’hui un bijou à part entière, avec ses modes et ses variétés. Chaque année, les producteurs proposent de nouvelles collections rivalisant entre elles en créativité, élégance et originalité. Le Libanais n’est pas insensible à cet objet devenu accessoire de mode. Les spécialistes s’en rendent compte tous les jours. La montre étant devenue un accessoire de mode à part entière, elle connaît un réel succès auprès des Libanais, toujours à l’affût des dernières tendances. Les moyens financiers n’étant pas les mêmes pour tous, les professionnels ont su s’adapter et proposer des produits accessibles à tous les budgets. Kamal Azzi, directeur d’Euro Liban et représentant au Liban des montres Raymond Weil, affirme simplement: «Nous misons sur le meilleur...
