Détrôné aux USA

Le «fast-food», pilier de l’alimentation américaine depuis des décennies, plafonne aux Etats-Unis, la génération du baby boom, arrivée à l’âge mûr, recherchant désormais plus de variété pour ses menus.
La restauration rapide représente encore 102 milliards de dollars par an de chiffre d’affaires, mais, confrontées à la concurrence des grandes surfaces et au désir croissant de nouveautés, les ventes du «fast-food» n’ont augmenté que de 2,5% en 1996, soit la progression la plus basse depuis la récession de 1991, selon des chiffres de l’industrie alimentaire.
Mc Donald’s, leader du secteur, connaît des difficultés, selon des sources concordantes: ses ventes baissent, ses parts de marché aussi, de même que le nombre de nouveaux restaurants aux Etats-Unis.
Les signes du malaise de l’industrie du «fast-food» passent aussi par la réduction des prix. Mc Donald’s tente de brader son hamburger à 55 cents et certaines entreprises agro-alimentaires quittent le créneau.
Ainsi, le groupe de boissons gazeuses Pepsico a prévu de céder sa division de restauration rapide qui comprend Taco Bell, Pizza Hut et Kentucky Fried Chicken (KFC). Hardee’s, une autre chaîne alimentaire, a été vendue le mois dernier.

Rapidité

«Je pense que le fast-food a atteint un point de saturation aux Etats-Unis», explique Jim Brown, professeur de marketing à l’Université de Virginie. «A cause du nombre de concurrents et de restaurants, le seul moyen de gagner des parts de marché est de les arracher à la concurrence», dit-il.
D’après le Food Marketing Institute, un institut spécialisé dans l’agro-alimentaire, 21% de la nourriture toute prête est achetée dans les supermarchés, presque le double du niveau de l’année dernière. Même si les «fast-foods» sont encore en tête, leurs parts de marché diminuent de façon significative, de 48% en 1996 à 41% en 1997.
«Les consommateurs n’ont jamais été aussi exigeants», affirme Michael Sansolo, vice-président de l’institut. D’autre part, les évolutions démographiques – vieillissement des baby-boomers et augmentation du nombre de parents dont les enfants ont quitté le foyer – ont entraîné une hausse du nombre d’épiceries fines, boulangeries et cafés.
Elles ont également entraîné une poussée du nombre de consommateurs prêts à dépenser plus pour des produits de qualité.
«Rapide et bon marché seront toujours des mots-clés, mais notre définition du rapide et bon marché pourrait changer», ajoute Harry Balzer, vice-président de NPD, groupe de consultants basé à Chicago.
«Notre point de vue est que l’industrie continue de croître mais il y a un surplus d’offre en certains endroits», explique Ron Paul, président de Technomics, une autre firme de consultants de Chicago.
La rapidité du service restera selon lui un facteur déterminant: «Je ne pense pas que les consommateurs aient le temps d’aller manger ailleurs. Ils viendront dans l’un de ces restaurants, parce que ce n’est pas un endroit au service complet qui prend une heure pour le déjeuner». (AFP)