Les affiches de la collection Philippe Jabre exposées au Musée National de Beyrouth

Elles ont façonné l’image du Liban entre 1920 et 1970. Depuis le 20 juin, le pavillon Nuhad es-Said du Musée national exhibe 80 affiches de voyage et de films puisées dans la collection Philippe Jabre*. Intitulée « Impressions of Paradise », l’exposition dévoile « un panorama de l’histoire du développement touristique au Liban, du design commercial et graphique moderne, et son aspect pertinent sur la construction de l'image du pays dans la culture visuelle populaire du XXe siècle », indique la commissaire de l’exposition Nour Osseiran.

Qu’elles soient pastorales, balnéaires ou culturelles, ces publicités « idylliques » ont été commanditées par des acteurs étrangers et locaux, comme Air Liban, la LIA (Lebanese International Airways) et Middle East Airlines (MEA) dont l’activité a bénéficié d’un premier aéroport inauguré en 1939 par les autorités mandataires françaises, à Bir Hassan, au sud de Beyrouth, avant que celui de Khaldé, aujourd’hui Aéroport international Rafic Hariri, n’ouvre ses portes en 1954. Dès lors, plusieurs compagnies internationales opèrent des vols vers et depuis Beyrouth. En 1963, LIA et Air Liban, fondé en 1945 par Saëb Salam et Fawzi el-Hoss, avec le soutien opérationnel et technique de la British Overseas Airways Corporation (BOAC), fusionneront avec la MEA.

Le Koweït et ses puits de pétrole

Middle East Airlines va étendre son réseau international en incluant des destinations vers l’Afrique, l’Asie, l’Europe et le Moyen-Orient. Aussi pour promouvoir son image, ses affiches porteront une identité visuelle la distinguant immédiatement des autres, et ce grâce à la collaboration d’un maître de la couleur : Jacques Auriac (1922- 2003), l’un des grands et célèbres affichistes des années 50 et 60. « Le dernier dinosaure de l’affiche peinte », selon Jean-Pierre Desclozeaux, illustrateur satirique durant 25 ans au «Nouvel Obs.

Pour Auriac « une image vaut mieux que mille mots ». Foin donc des slogans. Chacune de ses lithographies capture l’essence d’une destination : Bombay, Italie, Allemagne, Le Caire, Téhéran, Bagdad, parmi d’autres villes, sont réduites à un ou deux symboles iconiques magnifiquement enlevés, choisis pour leur capacité à être identifiés par le public. Des puits de pétrole pour le Koweït, à titre d’exemple. Entre-temps, la Commission générale du tourisme libanais créée dans les années 1930 et actrice-clé dans la structuration du secteur touristique, suivie du Conseil national du tourisme (CNT), font appel aux artistes libanais Georges Cyr, Jacqueline Dubié Harmouch et Marie Zouein Munier, pour réaliser leurs affiches. Pour sa part, Assad Harbouk choisit les plaques publicitaires en tôle pour lancer son agence de voyages, alors que la Compagnie de navigation Daher, visant le développement rapide de son enseigne (Tous Colis lourds, Afrique du nord-Moyen-Orient, 1950) a recours à Roger Chapelet (1903- 1995), l’un des trois grands peintres français de Marines du XXe siècle et affichiste des principaux armements maritimes français.

Entre ciel et mer, Miss Liban à l’affiche

Il n’y a pas que les Libanais qui déploient des stratégies pour inciter au voyage. Vantant les avantages et les charmes de l’Orient, Miss Liban 1962, Nouhad Cabbabé, affirme sa présence sur l’affiche de la Pan American dont les posters publicitaires proclament « Gateway to the Middle East and the Holy Land » (Clipper, 1951). Ou encore Air France qui fait appel à Jean Even (1910-1986), artiste peintre médaille d'or en 1939, premier prix d'affiches de l'Office marocain du tourisme, à Rabat durant plusieurs années, pour exécuter une série de lithographies pour sa ligne Proche-Orient…

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Mais les publicités touristiques remontent aux années vingt. Afin d’encourager les Européens à se rendre dans ce Moyen-Orient à la fois si proche et si lointain, les chemins de fer Paris-Lyon-Méditerranée (Tourism in Syria, c. 1920-1922) sollicitent des affichistes et pas des moindres : André Frémond, peintre et illustrateur, dont les œuvres sont conservées au musée des Beaux-Arts de Reims, reproduit les vestiges de Baalbeck ; Geoffroy d’Aboville (dit Dabo) représente, lui, Maloula (aux environs de Damas) et la Route d’Aley au pont du Cadi qui semble constituer les archétypes de la peinture de paysage au Liban. Sannine (vers 1925) est dû à Julien Lacaze, peintre, lithographe, aquafortiste, élève de Georges Lemaire et d'Auguste Renoir.

Et voguent les paquebots

D’autres affiches prônent des croisières en Méditerranée dans des paquebots de luxe, qui incarnent l'expansion du transport par bateau durant cette période. Pour les Messageries Maritimes françaises, A. Glénisson signe un splendide témoignage du design publicitaire de son époque en mettant en scène « La Marseillaise » naviguant sur les eaux calmes de la Méditerranée (Grèce, Liban, Egypte, 1956). Idem pour Vincent Guerra, qui illustre en 1935 Le Champollion voguant vers l’Egypte, la Syrie et le Liban. Moins de deux décennies plus tard, en décembre 1952, Le Champollion échoue sur les récifs au large de Khaldé. Il avait appareillé de Marseille avec un équipage de 120 hommes, et 111 passagers dont 98 pèlerins à destination de Jérusalem. Il avait pris des passagers à l’escale d’Alexandrie. Avec leur bateau à moteur, les frères Baltagy, Radwan, Mahmoud et Salah, ont réussi à traverser sept fois les récifs sauvant ainsi les passagers et l’équipage. Mais 17 personnes qui avaient voulu gagner la terre à la nage ont péri.

Bon air, beaux sites, belle mer et routes. Peut-on en dire autant aujourd’hui ? Face à ce mythe d’une belle époque, cinq peintres et sculpteurs, Joana Hadjithomas et Khalil Joreige, Lamia Joreige, Caline Aoun et Said Baalbaki, livrent leur perception d’un paradis perdu.

L’exposition – qui reflète l’engagement du collectionneur Philippe Jabre « à présenter, dit-il, les multiples approches créatives qui ont façonné l’histoire visuelle et culturelle du pays au cours des quatre derniers siècles » – mérite d’être vue et revue tant pour le pittoresque et la beauté des œuvres que pour son intérêt artistique et historique. Le catalogue de l’exposition est signée par Marie Tomb, historienne de l’art, spécialiste d’art moderne et contemporain. Et la scénographie est conçue par l’atelier meem noon (alias Maya Nassif).

*L’exposition se tient au Musée national de Beyrouth (Pavillon Nuhad es-Saïd)  jusqu’au 30 octobre 2025.