Maya Farah. Photo DR
Professeure de marketing à l’Université libano-américaine (LAU), Maya Farah publie depuis près de 25 ans des articles dans des revues académiques portant sur le marketing omnicanal à l’anticonsommation et au boycott des consommateurs, ou encore le changement de comportement et le marketing islamique et financier.
« Mon travail en marketing, notamment sur les effets des innovations technologiques sur le parcours du consommateur, l’innovation pilotée par l’intelligence artificielle (IA), ainsi que les principes de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI), parmi de nombreux autres sujets liés à la psychologie et au comportement des consommateurs, répond à des besoins sociétaux cruciaux, allant bien au-delà de la simple réussite professionnelle. À travers mes travaux de recherche, je vise toujours à créer un impact social significatif », affirme-t-elle.
Reconnaissance internationale
Son travail de recherche, dont la portée dépasse les entreprises de la région MENA, est reconnu au niveau international, lui permettant de figurer parmi les 2 % des meilleurs scientifiques du monde pour 2024, selon l’Université de Stanford et Scopus Elsevier, Scopus étant une base de données multidisciplinaires de résumés et de citations scientifiques, lancée par l’éditeur universitaire Elsevier. « Sur le plan professionnel, mon classement au 62 017e rang sur 8,5 millions de chercheurs dans le monde et au 253e rang sur 590 chercheurs dans le domaine du marketing atteste de mes années de dévouement à la recherche », se réjouit la présidente du département de marketing de l’Adnan Kassar School of Business. Ce résultat étant annoncé dans un contexte de guerre, Maya Farah dédie cette distinction au Liban et à son peuple, ainsi qu’à la LAU, à ses parents et son grand-père.
« Ayant grandi dans une famille de professeurs, j’ai été imprégnée d’un profond respect pour le monde universitaire et son effet transformateur sur les étudiants et la société en général. » Quant à son grand-père, il a également eu une influence déterminante sur le cheminement de la chercheuse. « Sa confiance en mes capacités a contribué à façonner mon parcours et ma personnalité. Au lieu de me satisfaire de mes accomplissements, je cherche constamment à en faire davantage : explorer, accomplir et laisser un impact positif partout où c’est possible. Faire partie des 2 % des meilleurs scientifiques du monde est une étape importante dans ma carrière, et c’est aussi un hommage à sa mémoire et aux valeurs qu’il m’a inspirées », confie-t-elle.
De même, Maya Farah souligne qu’elle doit ses accomplissements au soutien de son mari. « Il a toujours cru en mon potentiel et m’a encouragée à poursuivre mes ambitions, sans jamais percevoir de conflit entre mon rôle à la maison et ma vie professionnelle. » La chercheure évoque d’ailleurs sa distinction en tant que femme, étant la seule professeure en marketing à figurer dans ce classement, non seulement au Liban, mais aussi dans tout le monde arabe. « Cela constitue un exemple du leadership féminin et de la capacité des femmes à produire un impact significatif dans le monde universitaire ainsi que dans le marketing. C’est aussi un rappel à toutes les femmes, en particulier celles qui jonglent avec les défis personnels et les divers rôles sociaux (sœur, fille, épouse ou mère) ainsi qu’avec leurs responsabilités professionnelles, qu’il est possible de surmonter tous les défis et de briller dans leur carrière », affirme-t-elle.
Inclusion et innovation : un levier éthique et stratégique au service du changement social
Par ailleurs, parmi les thématiques qui lui sont chères, Maya Farah souligne les principes de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI) en marketing. « Ils reflètent l’essence même de ce que signifie établir un lien avec les consommateurs. Le marketing a le pouvoir de façonner les perceptions et d’influencer la société. La promotion de l’inclusion n’est donc pas seulement un choix éthique mais aussi stratégique. Lorsque les entreprises adoptent les principes DEI, elles trouvent un écho plus profond auprès d’un public plus large, favorisant la loyauté et la confiance. Pour cela, les entreprises doivent aller au-delà de la simple représentation et comprendre les besoins des divers groupes de consommateurs », explique-t-elle. En outre, « la DEI dans le marketing vise à créer un monde où chaque consommateur se sent valorisé et reconnu, et cet engagement conduit finalement à des pratiques commerciales plus durables et plus efficaces », poursuit la professeure.
Ses recherches sur l’inclusion dans les espaces numériques, comme le métavers, soulignent l’importance de concevoir des expériences accessibles à tous. S’alignant sur les Objectifs de développement durable des Nations unies (ODD), ses recherches orientent les entreprises et décideurs politiques dans l’élaboration de stratégies et de lois favorisant l’inclusion, en particulier dans les domaines de l’intelligence artificielle (IA) et le métavers. « Au niveau mondial, mes travaux antérieurs sur les perturbations technologiques, comme le Dash Button d’Amazon, ont influencé des politiques comme les réformes du commerce numérique de l’Union européenne. J’espère que des contributions similaires en provenance du Liban inspireront des changements positifs », confie Maya Farah, évoquant le potentiel du marketing éthique et durable. « Grâce à mes travaux de recherche académique, j’aspire à inspirer la prochaine génération de spécialistes du marketing à créer un impact à la fois local et mondial », ajoute-t-elle.
À travers près de 42 articles scientifiques qu’elle a écrits ou coécrits, Maya Farah a cherché à mettre en lumière les expériences des consommateurs, notamment au Liban et dans la région MENA. « Mon objectif a été de fournir des informations exploitables qui aident les marques, en particulier au Liban et dans le monde arabe, à se connecter de manière authentique avec des publics diversifiés. En comprenant les dimensions culturelles, sociales et technologiques des comportements des consommateurs, mon travail vise à relier les pratiques mondiales aux valeurs et aux attentes uniques de la région », affirme-t-elle. Son travail sur le boycott des consommateurs examine « la manière dont les facteurs sociaux, religieux et culturels incitent les consommateurs à rejeter certaines marques ».
Portant également sur la dynamique de genre dans le marketing, ses recherches ont mis en évidence la différence entre les interactions des hommes et des femmes avec le contenu de la publicité. « Au Liban, où les normes sociales varient considérablement, mes recherches visaient à aider les marques à concevoir des campagnes plus inclusives et plus sensibles au genre. Par exemple, mon étude dans la revue Advertising & Society Review a examiné les réponses aux publicités selon le genre. Elle souligne l’importance de prendre en compte ces différences de manière réfléchie dans les stratégies marketing », indique Maya Farah.
En parallèle, ses dernières recherches sur l’IA et le comportement des consommateurs rappellent aux spécialistes du marketing d’exploiter ces outils de manière à profiter aux consommateurs et à favoriser un environnement numérique inclusif. Grâce à l’IA, les spécialistes du marketing sont désormais capables d’analyser de vastes quantités de données en temps réel, de proposer des recommandations personnalisées et de prédire les préférences des consommateurs. « Ce pouvoir s’accompagne d’une responsabilité. Il est essentiel de tenir compte de la confidentialité, la transparence et l’éthique pour garantir que les outils d’IA servent les consommateurs sans compromettre la confiance », souligne la professeure.
Soutenir les jeunes talents libanais : un engagement pour un avenir meilleur
Après avoir vécu dans de nombreux pays, la guerre de 2006 a renforcé la volonté de Maya Farah de s’établir au Liban, comme « une forme de résistance, une contribution vitale à l’existence et à la durabilité de notre pays », ressentant « la responsabilité de contribuer à la construction de fondations académiques solides, une base qui permettrait aux jeunes de se prendre en charge et de les inciter à réaliser leur potentiel », observe-t-elle.
Aujourd’hui encore, elle s’engage « à montrer aux étudiants et aux jeunes professionnels libanais comment leur travail peut avoir un impact significatif et contribuer à façonner un avenir meilleur pour notre société. Un changement dont nous avons désespérément besoin », insiste-t-elle. Au-delà d’une discipline commerciale, Maya Farah considère le marketing comme « un outil puissant pour générer un changement social positif », un outil que les professionnels et chercheurs, notamment au Liban, doivent « exploiter de manière éthique ». « Nous avons le devoir d’encadrer et d’inspirer la prochaine génération de spécialistes du marketing, en leur fournissant les compétences, la créativité et la résilience nécessaires pour susciter un impact. La jeunesse libanaise est confrontée à d’importants obstacles économiques et sociaux. Il est essentiel de leur donner les moyens de réfléchir de manière critique et d’innover, en transformant les obstacles en opportunités. En fin de compte, nos recherches devraient constituer une pierre angulaire du progrès, en offrant des outils et des perspectives stratégiques qui aident le Liban à prospérer non seulement au niveau local, mais aussi à l’échelle mondiale », conclut Maya Farah.
Bravo Madame, je vous souhaite succès et réussite.
14 h 32, le 12 décembre 2024