« Endangered Voices » : quand les animaux menacés s’adressent au public

Les images des ours polaires faméliques dont l’habitat fond à vue d’œil en raison du changement climatique font le tour du monde et mobilisent les défenseurs des animaux et l’opinion publique. Et si les sons avaient le même pouvoir que les images ? C’est l’équipe créative de Leo Burnett, une agence de publicité internationale, qui a eu l’idée d’utiliser les voix des animaux dans une campagne mondiale en faveur de la protection de la biodiversité. Elle a fondé un partenariat avec une association libanaise, la Société de protection de la nature au Liban (SPNL), et son bras exécutif, « Houmat el-Hima », afin qu’elle gère cette campagne intitulée « Endangered voices », ou « Voix en danger ».

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Le concept est innovant et Assaad Serhal, président de la SPNL, prend tout son temps pour l’expliquer. « De nos jours, les campagnes publicitaires les plus évoluées, notamment celles des grandes marques mondiales, utilisent des logos sonores, ces sortes de sons qui accompagnent les logos visuels et qui sont un des signes de reconnaissance de la marque », dit-il. Et si ces quelques notes de musique qui accompagnent l’apparition du logo, en fin du spot publicitaire généralement, sont remplacées par les sons émis par les animaux sauvages aujourd’hui en danger d’extinction ? La visibilité serait immense à travers les réseaux de ces marques internationales (voitures, téléphonie mobile, services de streaming pour le téléchargement de films et de séries…) en faveur d’espèces sauvages qui disparaissent dans le silence et l’indifférence.

Le dauphin à bosse de l'Atlantique, une des espèces menacées dans le monde. Photo Dave et Carol Horlick

Pour atteindre ces marques et les encourager à adopter ce concept, voici comment la SPNL compte s’y prendre : l’ONG a tout d’abord sélectionné vingt espèces en voie de disparition à travers le monde. De ces vingt espèces, elle a déjà choisi quatre qui font dorénavant l’objet de petites vidéos de quelques secondes chacune : le loup d’Arabie, le dauphin à bosse de l’Atlantique, le manchot des Galapagos et le Petit-Duc d’Arabie (une espèce de hibou). Ces petites vidéos s’adressent directement aux marques, taguées à cet effet : une voix off féminine propose de remplacer le logo sonore par une nouvelle bande créée à partir des sons d’animaux, qui ressemble étonnamment à la première.

« Ces vidéos sont partagées à travers nos réseaux sociaux, et comme les marques en question sont taguées, nous espérons ainsi attirer leur attention et celles de leurs followers sur l’espèce en danger », poursuit Assaad Serhal.

Des milliers de vues

La campagne « Endangered Voices » a commencé cette semaine sur les réseaux sociaux de la SPNL et de Houmat el-Hima, et a déjà eu un écho très positif auprès de l’une de ces marques ciblées, un service de streaming émirati très connu. La vidéo en question a déjà été vue des milliers de fois, beaucoup plus que pour les habituelles campagnes de l’association.

Assaad Serhal, président de la SPNL, qui a contribué à ressusciter le concept de « hima », au Liban et dans le monde. Photo fournie par la SPNL

Mais qu’espère l’ONG en attirant l’attention de ces grosses marques et de leur nombreux publics ? Pour l’écologiste de longue date, les bénéfices sont multiples. L’impact le plus direct s’exercera sur les utilisateurs des réseaux sociaux de ces grandes marques. « Nous avons déjà reçu des réactions dithyrambiques sur la campagne de la part des internautes », assure Assaad Serhal.

L’objectif à plus long terme est de réussir à pousser ces marques à remplacer leur logo sonore par celui proposé par les écologistes, et ce faisant, les entraîner dans une action qui allie sensibilisation à la protection de la biodiversité. « Ces marques savent que le public a changé, que leurs actions au niveau de l’environnement importent aux consommateurs », dit-il. Traditionnellement, les actions sociales de ces compagnies se limitent aux donations, dont peu de gens ont connaissance. « Si nous arrivons à les convaincre de s’intéresser à une espèce en particulier et de cibler leur action environnementale à soutenir des acteurs locaux quels qu’ils soient, afin de protéger l’habitat de l’espèce dans le pays ou la région où elle se trouve, nous aurions tous gagné au change », affirme-t-il.

N’y a-t-il pas un risque, en intégrant ainsi de grandes compagnies commerciales dans une campagne de ce type, de redorer leur blason à peu de frais, alors que leur empreinte environnementale sur le monde naturel reste élevée ? « Nous sommes bien conscients de ce risque et nous choisissons avec soin les compagnies avec lesquelles nous désirerions collaborer », répond Assaad Serhal.

Le Petit-Duc d'Arabie, une autre espèce en voie de disparition. Photo Srikanth Raja

Jusque-là en tout cas, la SPNL s’est engagée de manière volontaire à créer et disséminer ces vidéos, selon son président. Pourquoi le choix d’une association libanaise pour lancer une campagne mondiale ? « Les concepteurs de ce projet se sont tournés vers nous en raison de notre longue expérience dans la préservation de la biodiversité, notamment à travers notre réseau de Hima au Liban et ailleurs, pour lequel nous avons reçu de nombreuses distinctions mondiales ». Le concept de Hima est ancien au Proche-Orient, et a été ressuscité par la SPNL depuis quelques années : il s’agit d’une protection de lieux de grande biodiversité avec l’aide d’acteurs locaux. La SPNL est aussi membre de Birds Life International et son représentant au Liban.

La protection de la biodiversité mondiale est une urgence. Le rapport Planète Vivante du World Wild Fund (WWF) révélait en 2022 une baisse dévastatrice de 69 % des populations d'animaux sauvages vertébrés en moins de cinquante ans dans le monde. Les populations de vertébrés étudiés sur plusieurs décennies – poissons, oiseaux, mammifères, amphibiens et reptiles – ont chuté de 69 % en moyenne entre 1970 et 2018. 

Le manchot des Galápagos, parmi les espèces sélectionnées. Photo Glenn Saunders