Le Norvégien Bjørn Gulden, ancien PDG de Puma et nouveau président d’Adidas. Christof Stache/AFP
L’équipementier sportif Adidas s’offre une prise de choix en nommant à sa tête le Norvégien Bjørn Gulden, PDG de Puma, le rival de toujours, chargé de redorer les performances de la marque aux trois bandes. Bjørn Gulden deviendra président d’Adidas à compter du 1er janvier 2023, a annoncé hier la firme bavaroise qui compte sur sa nouvelle recrue pour ouvrir « une nouvelle ère de force ». Son contrat a une durée de cinq ans, a précisé un porte-parole à l’AFP.
L’actuel patron de la marque aux trois bandes, Kasper Rorsted, dont le départ avait été annoncé cet été, va quitter l’entreprise cette semaine. L’intérim sera assuré jusqu’à fin décembre par le directeur financier Harm Ohlmeyer.
Bjørn Gulden, 57 ans, dirigeait Puma depuis 2013, mal en point à son arrivée. Il a fait rebondir la marque au cougar, alors tournée vers le lifestyle, en optant pour le retour aux origines sportives et en communiquant avec force sur le sponsoring de vedettes mondiales comme le sprinter jamaïcain Usain Bolt. Le Norvégien, ancien footballeur professionnel au club allemand de seconde division du FC Nürnberg, a aussi fait grandir la présence de Puma dans le football, sport roi d’Adidas, en équipant notamment le club anglais de premier rang de Manchester City. Au mondial du Qatar, qui s’ouvre fin novembre, six équipes nationales porteront la griffe Puma, contre une de plus pour Adidas.
Adidas, Puma : les racines de ces entreprises se trouvent dans la même bourgade du nord de la Bavière, à Herzogenaurach, où elles ont été fondées après la Seconde Guerre mondiale par deux frères ennemis, Rudolf et Adolf, pionniers dans leur industrie. Quand la fabrique de chaussures Gebrüder Dassler (« Dassler Frères ») implose en 1948, Rudolf part avec 13 salariés fonder l’entreprise Puma. Adolf conserve une quarantaine d’employés ainsi que les machines, et mélange son surnom « Adi » avec son patronyme pour lancer Adidas.
La concurrence reste âpre entre ces deux sociétés aujourd’hui cotées au Dax, la crème des valeurs allemandes. Adidas grimpait mardi de 4 % en milieu d’après-midi, ayant déjà rebondi dès l’annonce des pourparlers avec M. Gulden. Puma perdait 1,8 %.
M. Gulden revient dans l’entreprise qui l’a employé de 1992 à 1999 en tant que vice-président dans la branche habillement et accessoires. Il va retrouver un groupe en difficulté financière qui a dû tailler cet automne dans ses prévisions de résultats pour 2022. La raison incombe surtout à la chute de ses ventes en Chine, où des dizaines de villes subissent des restrictions sanitaires liées au Covid-19 et au ralentissement sur les marchés européens. Adidas doit aussi digérer la fin brutale de sa collaboration pourtant très lucrative avec le rappeur américain Kanye West après ses remarques à caractère antisémites.
M. Gulden a eu la confiance du conseil de surveillance d’Adidas en apportant « près de 30 ans d’expérience dans l’industrie des articles de sport et de la chaussure », a déclaré son président Thomas Rabe dans un communiqué.
La tâche qui attend la nouvelle recrue « n’est pas facile, mais la marque Adidas possède un important catalogue de designs et de franchises », écrivent les analystes de Deutsche Bank. Avec l’élan à venir de la nouvelle direction, « une résurgence de la marque au cours des trois prochaines années est possible ».
Source : AFP
