Usfuur, sous le signe de l’oiseau qui ne connaît pas de frontières. Photo Usfuur
Elle s’appelle Yara Tlass, née à Damas, formée en Suisse, diplômée en gestion des affaires, établie à Dubaï. Profondément affectée par la guerre en Syrie, elle est habitée à la fois par l’urgence d’agir pour soulager les détresses que celle-ci a produites et par la nostalgie des métiers d’art de son pays natal. En 2014, elle s’engage dans le travail humanitaire et crée une petite organisation, Watanili, dont l’action se focalise sur l’éducation d’enfants syriens déplacés, notamment en Turquie. Parallèlement, elle décide d’apprendre les métiers de la bijouterie, dans la perspective de contribuer au financement de cette initiative. « J’ai appris sur le tas, nous confie-t-elle, en travaillant avec les artisans et les fournisseurs les plus talentueux, et en participant à divers ateliers. » Du dessin au moule, du sertissage à l’émail, elle apprend tout ce qu’elle doit apprendre.
Des bagues et des oiseaux dans un ton très poétique. Photo Usfuur
Des collaborations poétiques
C’est ainsi qu’elle se lance sans filet en 2015 et crée une petite marque de bijoux qu’elle baptise Usfuur (comme un petit oiseau, en arabe), un symbole simple pour célébrer la liberté, dénoncer l’absurdité des frontières et tisser des liens par-delà les obstacles. Omniprésent, l’oiseau de la marque a une identité propre, tête basse et les deux ailes en position d’atterrissage ou d’envol, comme un évident message d’espoir à ceux qui ont été déracinés. C’est un oiseau dynamique, suspendu dans un élan. Il va orner, en or 18 carats jaune ou blanc, des boucles d’oreilles, des bracelets souples ou rigides, de cheville ou de poignet, des colliers-chaînes, des chevalières, se moduler sur des coulées d’émail de couleurs vives (l’un des grands succès de vente de la marque). Usfuur va également se décliner en céramiques, grâce à une collaboration poétique, en bleu sur fond blanc, avec la céramiste Nesma Ghoury.
Créations Usfuur en hommage à Etel Adnan et Huguette Caland. Photo Usfuur
Un changement positif dans des vies difficiles
Chaque pièce vendue, grâce au partenariat de Usfuur avec plusieurs initiatives locales, permet à une personne déplacée, dépossédée, en perte de repères, de percevoir un changement positif dans sa condition. Naturellement, l’ONG Watanili qui a été le moteur émotionnel de Usfuur reçoit annuellement sa part des bénéfices de l’entreprise. Petit à petit, Usfuur survole le monde et fait son nid dans des points de vente haut de gamme, comme O’de Rose Concept Store et Boom & Mellow, à Dubaï, Mira y Mano à Riyad, The Pop-up Shop, à Bahreïn, Harvey Nichols, à Koweït, East Wave Concept, à Los Angeles, Atelier Te, à Zurich, Ipas Concept Store, à Amman. Partout où passe la marque, elle fait parler d’elle dans des publications qui comptent : Vogue, Conde Nast Traveler, Harper’s Bazaar Arabia, Jamalouki et bien d’autres. Irrésistible, avec son esthétique minimale, intemporelle et facile à vivre, le concept fait mouche. C’est d’autant admirable que la marque a été fondée à Dubaï où la compétition dans l’industrie du luxe est farouche. La réponse de Yara Tlass, pour trouver sa place dans cette arène, est de rester fidèle à elle-même et de persévérer.
Usfuur, synonyme d’oiseaux. Photo Usfuur
Hommage à Etel Adnan et Huguette Caland
Profondément attachée au monde arabe et à sa culture, la créatrice ne se contente pas de multiplier les collaborations. Elle a récemment puisé son inspiration aux œuvres de deux immenses artistes disparues il y a peu de temps : Huguette Caland et Etel Adnan. L’émail, malgré la difficulté de sa technique, offre d’infinies possibilités en ce sens. C’est ainsi que, partie d’une citation d’Huguette Caland, « j’aime chaque minute de ma vie, je la presse comme une orange et j’en mange le zeste, parce que je ne veux rien manquer », la créatrice lance une collection hommage sous le thème « Squeeze it like an orange » (Presse-la comme une orange). La collection comprend une petite orange en or, ouverte sur sa pulpe représentée par un sertissage de rubis orangés et surmontée de deux feuilles en émeraudes.
La collection « Squeeze it like an orange » inspirée des œuvres d’Etel Adnan et Huguette Caland. Photo Usfuur
« “Squeeze it like an orange” est un salut aux artistes contemporaines Etel Adnan et Huguette Caland, explique Yara Tlass. Les points forts de la collection comprennent des pendentifs en forme de tableaux miniatures inspirés des œuvres des artistes. Des éléments naturels tels que des montagnes, des océans et des ciels, baignant dans des teintes vibrantes, se retrouvent sur des pendentifs délicats conçus pour refléter le lien étroit qu’entretient Etel avec la nature qui l’entoure. » « Les éléments de la collection « EtelNelle », reproduisant dans l’or et l’émail des paysages miniatures d’Etel Adnan, font allusion à un état de rêverie sensuel – des crépuscules dorés et des évasions joyeuses prises dans le vent de la pensée », ajoute la créatrice. « Des parures féminines et des motifs charmants, fabriqués à la main en or 18 carats et colorées à l’émail, évoquent un sens de la fête et font appel aux notions de liberté et de plaisir. En réfléchissant à l’orange, symbole de vie et de jouissance, nous trouvons de la beauté et de la joie dans des choses qui pourraient autrement sembler banales », souligne-t-elle. « Le collier EtelNelle rappelle les couchers de soleil magiques et les teintes vibrantes d’Etel Adnan. Nos pendentifs et boucles d’oreilles de la même collection rappellent sa belle poésie et ses plaisirs visuels. Ils sont sculptés main et peints à l’émail dans de l’or 18k. La palette de couleurs est à elle seule une déclaration éternelle. Pour tous les amateurs d’art et de culture, ce sont des pièces indispensables, à porter et à chérir », affirme Yara Tlass, qui ajoute au plaisir des sens celui du sens et de la générosité.
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