De Beyrouth à New York, le fabuleux destin d’Anghami

Le 3 février 2022, Eddy Maroun et Élie Habib, cofondateurs de la plateforme de streaming musical libanaise Anghami, sonnaient la cloche d’ouverture de la Bourse de New York pour marquer l’introduction de leur société sur le marché américain d’actions boursières, Nasdaq. Un coup d’envoi symbolique pour un événement historique et, surtout, l’aboutissement « d’un long parcours » et le début d’un « nouveau chapitre » dans l’histoire d’Anghami, annonçait alors fièrement Eddy Maroun.

Lancée fin 2012 au Liban avec une équipe de 5 à 6 personnes, cette start-up a en effet connu un immense succès. En dix ans, elle a réussi à porter son équipe à 180 personnes, à lever plus de 54,3 millions de dollars – avant sa fusion avec VMAC en 2021 – lors de 8 rounds d’investissements et à atteindre plus de 70 millions d’utilisateurs qui écoutent près de 1 milliard de titres par mois. Un constat qui en fait aujourd’hui le leader régional du streaming de musique, revendiquant 58 % de parts de marché.

Le déclic

Tout commence lors d’une journée de ski au domaine de Mzaar-Kfardebiane début 2011, quand un problème de synchronisation de musique sur son iPod empêche Eddy Maroun d’accéder à sa musique. Passionné par ce domaine, le futur PDG d’Anghami travaille alors pour le compte de la société libanaise PowerMeMobile, enregistrant sur son synthétiseur des reprises instrumentales minimalistes de chansons populaires que celle-ci commercialise ensuite. À son retour, Eddy Maroun discute de sa mésaventure avec Élie Habib, cofondateur et directeur technique de cette même société, spécialisée dans l’offre de solutions et de contenus pour les opérateurs mobiles. Vient le déclic.

Séduits par le potentiel de leur concept, les deux compères se réunissent « presque chaque jour au café Starbucks à l’ABC Dbayé (sur la côte du Metn) pour discuter des différentes idées et mettre en place un plan », se souvient Élie Habib, qui occupe aujourd’hui le poste de directeur technique (CTO pour chief technology officer) chez Anghami. Un processus auquel il n’est pas étranger, ayant déjà contribué au développement du média en ligne libanais Naharnet, lancé en 2000, en tant que directeur technique, avant de cofonder PowerMeMobile où il occupera donc ce même poste.

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À l’époque, aucun service de streaming ou de téléchargement légal n’était disponible dans la région, alors que le piratage règne en maître partout dans le monde et particulièrement au Moyen-Orient. Dans ce contexte, les deux Libanais savent qu’ils misent gros, mais le pari est lancé.

Investissant 200 000 dollars de leurs poches, Eddy Maroun et Élie Habib obtiennent en parallèle un prêt d’une valeur de 400 000 dollars auprès de Kafalat, une institution de garantie des prêts fournis par les banques commerciales aux entrepreneurs et aux petites et moyennes entreprises. Moins d’un an plus tard, début 2012, Anghami réussit sa première levée de fonds en collectant un million de dollars auprès du fonds d’investissement MEVP.

Une étape décisive dans l’évolution de la start-up puisqu’elle permettra à Anghami de s’associer avec des labels internationaux (Universal, Sony et Warner) et régionaux (Rotana, Platinum, Mazzika et Melody) pour garnir son catalogue de départ d’un million de titres. Par cette même occasion, Anghami réalise un coup de maître en signant un accord d’exclusivité avec la chaîne Rotana, responsable d’entre 40 à 50 % de l’offre musicale disponible en arabe. Ce contrat l’autorise alors à diffuser l’ensemble du catalogue du groupe au Liban, en Arabie saoudite ainsi qu’aux Émirats arabes unis. « L’investissement est lourd : 600 000 dollars annuels sur trois ans. Mais c’est la clef du succès », indiquait à l’époque Walid Hanna, PDG du fonds MEVP.

L’aubaine

Alors que l’équipe comptait au début développer une plateforme web sur ordinateur avec des « chat rooms » pour permettre aux utilisateurs d’y parler musique, ils changent rapidement d’avis et basculent plutôt vers un modèle reposant sur une application mobile. Un revirement de stratégie largement induit par la démocratisation de l’utilisation des applications mobiles, explique Élie Habib. Si ce marché est plus prometteur, il nécessite toutefois encore plus de travail en amont, compte tenu de la multiplicité des systèmes d’exploitation utilisés (iOS, BlackBerry, Android et Symbian). D’ailleurs, seules les applications dédiées aux systèmes iOS et Android continuent d’exister aujourd’hui.

Autre avantage majeur à cette stratégie : la possibilité de s’associer avec les compagnies de télécommunication pour fidéliser des clients. Celles-ci vont ainsi servir de tremplin via lesquels Anghami part à la conquête du monde arabe. « Ces opérateurs se sont en quelque sorte chargés de notre communication et ont joué le rôle de “cheval de Troie” en nous introduisant auprès de leurs utilisateurs et en leur proposant de s’abonner à notre produit », explique le directeur technique, dont la société assure que 60 % de ses revenus sont générés par des abonnements grâce à ce mécanisme.

Le modèle est simple. Les clients s’abonnent en créditant des unités de leur propre forfait. La société, elle, est directement rémunérée par l’opérateur mobile. Une aubaine pour la start-up, alors que les paiements par carte bancaire n’étaient alors qu’à leurs balbutiements dans la région et que le taux de bancarisation dans la zone MENA n’était que de 14 % en 2014, selon la Banque mondiale.

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Étant déjà bien introduits auprès de certains de ces opérateurs grâce aux services que leur proposait PowerMeMobile, et reconnaissant leur importance dans leur stratégie, les deux cofondateurs se mettent très tôt à conclure des accords avec eux. En décembre 2012, c’est la société Orange Jordan qui fut la première à adhérer à ce modèle. Petit à petit, la start-up enchaîne les accords et élargit sa présence dans la région, au point de compter aujourd’hui dans son réseau 42 opérateurs mobiles présents dans 20 pays de la zone MENA.

Le succès

Le service plaît et les résultats le prouvent. En 2016, selon des chiffres évoqués par le média spécialisé Wamda, Anghami avait déjà amassé « 30 millions d’utilisateurs et s’était constitué un catalogue de plus de 20 millions de titres », contre 1 million quatre ans plus tôt.

Un succès qui finit par attirer la concurrence étrangère. Fin 2018, les géants Deezer et Spotify se pointent sur le marché arabe. Des événements qui n’inquiètent pas toutefois les cofondateurs d’Anghami. Forts d’une connaissance approfondie des goûts et des habitudes de consommation régionaux, ils maintiennent que le piratage et le partage gratuit de musique restent leurs principaux soucis. « L’entrée de tels concurrents ne peut que contribuer à éduquer les gens et les pousser à consommer légalement de la musique, ce qui en l’occurrence boostera notre activité », explique Élie Habib.

Une hypothèse qui sera vérifiée un an plus tard, alors que le nombre d’abonnés payants d’Anghami passait d’environ 1,2 million en 2018 à plus de 2 millions en 2019. « Avec une croissance de plus de 60 % (du nombre d’abonnés, NDLR), 2019 a été notre meilleure année, et cela malgré un environnement de plus en plus compétitif. Il y a du potentiel à exploiter dans la région qui n’en est encore qu’au balbutiement du streaming musical », indiquait-il au Commerce du Levant à l’époque.

Vu son succès, la start-up attise les convoitises. Les offres d’achat sont nombreuses. D’ailleurs, fin 2018, juste après l’entrée de Deezer et Spotify sur le marché arabe, Élie Habib admettait dans les colonnes du magazine économique avoir « été approché par Deezer et Spotify, mais nous n’(étions) pas intéressés. Notre but est de montrer qu’une entreprise locale libanaise peut être aussi compétitive que les autres au niveau mondial. (…) Nous avons commencé avec une petite équipe à Beyrouth, mais aujourd’hui nous avons grandi et nous nous sommes adaptés au marché arabe. Six ans plus tard, nous avons les données, le réseau et les artistes ». Selon le magazine Bloomberg, le réseau de télévision Orbit Showtime Network (OSN) aurait même proposé en janvier 2020 une offre d’achat pour une valeur de 400 millions de dollars.

Sans confirmer l’information, Élie Habib assure à L’Orient-Le Jour avoir reçu « plusieurs offres d’achat, dont 3 sérieuses, lors des 2 dernières années ». Mais avec le potentiel qu’ils prédisent à la région et compte tenu de leur situation dominante, un exit n’est plus d’actualité : « À ce stade, il était devenu important pour nous de nous développer et de montrer qu’une entreprise locale peut être compétitive. »

Les cofondateurs d’Anghami à New York le jour de l’introduction de leur société en Bourse, entourés d’une partie de leur équipe. Photo DR

Le déménagement

La crise libanaise enclenchée mi-2019 et ses retombées, auxquelles se sont ajoutées celles causées par la pandémie de Covid-19, mettent le leader arabe devant un choix difficile. S’il gérait encore la majorité de ses activités depuis ses locaux de longue date situés à Jal el-Dib, dans la banlieue nord de Beyrouth, la situation au Liban le pousse à déménager. En 2020, Anghami ne réalisait plus que 1 % de son chiffre d’affaires au Liban, contre une part qui s’élevait à 6 % en 2019.

« Nous sommes libanais, près de 90 % de nos employés le sont aussi, et nous nous consacrons depuis 8 ans à la croissance de notre siège et de notre équipe au Liban. Toutefois, nous ne pensons pas que les circonstances actuelles nous aident à grandir au Liban », indique alors Élie Habib. « Avec la crise bancaire (au Liban), il était devenu impossible pour n’importe quelle entreprise de pouvoir lever des fonds et de se développer », regrette-t-il.

En difficulté au Liban, Anghami peut toutefois compter sur les autres marchés pour redresser la situation. Malgré une baisse de trafic de 10 % sur cette plateforme en début de pandémie, les habitudes de consommation reviennent rapidement à la normale, contribuant à la croissance de 7 % du chiffre d’affaires de la plateforme en 2020, pour atteindre 30 millions de dollars.

Mais la décision est prise et Anghami déménage début 2021 à Abou Dhabi au sein du Hub71, le centre technologique international de l’émirat, suite à un financement que lui a apporté le centre gouvernemental qui soutient les investissements dans l’émirat, Abu Dhabi Investment Office (ADIO). La première plateforme de streaming musical de la région y établit alors son siège international et un centre de recherche et de développement, sans pour autant rompre ses relations avec son pays d’origine.

« Nous resterons une compagnie libanaise où que nous soyons. Cette relocalisation partielle va nous permettre de continuer à embaucher des Libanais. Les recrutements se poursuivront à Beyrouth (où Anghami tient encore un bureau, NDLR), y compris pour nos autres bureaux », indique lors du déménagement Élie Habib. Aujourd’hui, un an après cette délocalisation, ce sont 55 de ses 180 employés qui sont basés au Liban, les autres, en majorité d’origine libanaise, étant répartis entre Abou Dhabi, Dubaï, Le Caire et Riyad.

En revanche, ce déménagement aura permis à la société de relever le défi en restant leader régional, revendiquant 58 % de parts de marché, tout en réalisant 36,5 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2021, en hausse de 21,7 % par rapport aux résultats de 2020.

La consécration

Dès après cette délocalisation, tout s’accélère pour Anghami. En mars 2021, l’entreprise annonce une fusion avec Vista Media Acquisition Company (VMAC), une société d’acquisition à vocation spécifique (ou SPAC, pour special purpose acquisition company), qui lui permettra de lever rapidement des fonds et d’être introduite en Bourse sans passer par un processus long et coûteux. À la suite de cette étape, le duo de cofondateurs détenait 32 % des parts de cette nouvelle entité, dont l’introduction à la Bourse de New York était à l’époque valorisée à près de 220 millions de dollars.

Près d’un an plus tard, le 4 février 2022, c’est chose faite. Anghami devient la première entreprise tech du monde arabe à être cotée au Nasdaq, une étape importante dans sa mission de diffuser et de faciliter l’accès à la musique en langue arabe tout en contribuant à élargir ce répertoire. Un but qu’Anghami avait déjà annoncé en 2021 via deux nouvelles démarches.

Premièrement, le lancement de la fonctionnalité « Live Radio », qui permet à tout utilisateur de devenir animateur de sa propre émission radio en y jouant des chansons déjà présentes sur la plateforme tout en ayant la possibilité d’interagir en temps réel avec ses auditeurs. Deuxièmement, la plateforme de streaming s’est aussi engagée à élargir le répertoire musical arabe. Un problème auquel elle est directement confrontée : « 50 % du trafic sur notre plateforme touche à la musique arabe. Or, sur les 70 millions de titres pour lesquels nous avons des licences, seuls 700 000 sont en arabe, soit à peine 1 % », précise Élie Habib. « Le monde arabe ne génère pas beaucoup de contenu musical », poursuit-il.

Pour pallier cela, Anghami s’est associée avec Sony Music Entertainment Middle East (SME) en décembre 2021 pour lancer « Vibe Music Arabia », un nouveau label destiné à soutenir la communauté des artistes arabes indépendants dans la région et les pousser à créer de la musique.

Et la société ne compte pas s’arrêter là. Bien qu’elle avoue cibler un marché de niche, elle estime être encore très loin d’avoir atteint son plein potentiel. En effet, la population résidant dans la zone MENA est estimée entre 450 et 500 millions de personnes, avec 75 millions d’entre elles qui utilisent la plateforme. Mais Anghami compte aussi fidéliser la diaspora arabe. Si les États-Unis et le Canada sont les premiers pays qui seront ciblés, la France et la Grande-Bretagne sont également envisagées dans une échéance future. Des marchés que la société veut aussi investir à travers son moyen de prédilection, les opérateurs mobiles, bien qu’elle soit désormais disponible sur ordinateur.

Depuis son entrée en Bourse, il y a à peine plus d’un mois, Anghami a d’ores et déjà signé un contrat d’exclusivité avec le chanteur égyptien Amr Diab, l’artiste numéro 1 sur sa plateforme en termes de titres joués. Une success story libanaise donc loin d’être terminée, alors que la société promet d’enchaîner les nouvelles annonces dans les mois à venir.

From Beirut to New York, the fabulous destiny of Anghami