Les cosmétiques libanais trouvent enfin leur place sur le marché local

S’il ne fait aucun doute que la clientèle libanaise s’est vue contrainte de modifier certaines de ses habitudes de consommation en raison des crises sanitaire et économique, celle-ci s’est facilement tournée vers les produits cosmétiques naturels manufacturés au Liban, dont les volumes commercialisés ont fortement augmenté depuis le début de la crise il y a près de deux ans. « Nos ventes totales ont connu une solide croissance à trois chiffres, menée par le marché numérique », annonce Hassan Rifaï, directeur marketing de l’entreprise de soins dermocosmétiques naturels, Beesline.

Les prémices de ce changement de comportement du consommateur sont apparues dès le mouvement de contestation populaire contre la classe dirigeante à l’automne 2019, ressuscitant « un certain sentiment d’appartenance et de fierté nationales », constate-t-il. D’une crise à l’autre, la conjoncture nationale a ainsi permis aux produits locaux de gagner des parts du marché local, notamment « contre des compétiteurs internationaux, tels le groupe L’Oréal et Beiersdorf », note Hassan Rifaï, donnant comme exemple le dépassement de « 50 % de parts du marché pour nos baumes à lèvres ».

D’autres fabricants libanais avaient également indiqué au Commerce du Levant fin janvier dernier une augmentation de leur chiffre d’affaires en 2020, à l’instar de Potion Kitchen, proposant huiles, lotions et crèmes sans substances nocives pour la santé et l’environnement, qui a ainsi doublé ses ventes en un an, ou Savvy Elements, un autre fabricant de produits d’hygiène et de ménage écologique, dont la fondatrice, Batoul Hakim, affirmait à l’époque que « la demande dépasse désormais notre capacité de production ».Un succès actuellement rencontré par ces entrepreneurs locaux qui n’ont toutefois pas été épargnés par l’accumulation des crises au Liban. « Toutes ont impacté nos opérations. Des fermetures de routes lors des manifestations à la fermeture totale du pays lors de l’apparition de la pandémie de Covid-19, sans oublier l’explosion au port de Beyrouth. La chaîne de travail en a bien évidemment été perturbée », décrit le directeur marketing de Beesline, soulignant à la fois la primauté de l’importation de matière première, certifiée et organique, nécessaire à leur production basée sur l’apithérapie (des soins basés sur les effets thérapeutiques des produits des abeilles) et la prépondérance de l’exportation pour la survie de l’entreprise.

À la nécessité de l’import-export aux extrémités de cette chaîne s’ajoute un choix commercial de ne pas faire payer aux clients locaux l’augmentation du coût à l’importation, en raison de la crise de liquidités en devises et de la dévaluation hallucinante de la monnaie nationale. « Nous avons décidé d’investir localement face à la montée inévitable des prix des produits venus de l’étranger, voire au départ de certains du marché libanais. Ainsi, nous avons choisi de limiter l’inflation sur nos produits en couvrant nous-mêmes les surcoûts, afin de maintenir des prix abordables et d’atteindre ainsi une plus vaste clientèle locale », explique Hassan Rifaï. Un pari qui semble, pour le moment, gagné.