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Moray MacLennan, PDG de M&C Saatchi : « Une bonne communication peut changer le monde »

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Le PDG de M&C Saatchi, Moray MacLennan, de passage à Beyrouth, revient sur son parcours dans le domaine de la publicité politique et commerciale.

S. N. | OLJ
15/06/2018

Le PDG de M&C Saatchi, Moray MacLennan, cache derrière des traits fins et un humour calme un pouvoir subversif. Le pouvoir du langage qui lui permet de vendre des rêves en quelques secondes. Devenu une effigie du monde de la publicité, qu’il a intégré en 1983, il semble personnifier la communication qu’on apprend dans les universités, avec le naturel qu’en revanche on acquiert seul, par prédisposition ou par expérience. 

Devant des journalistes venus le rencontrer à Beyrouth au siège de M&C Saatchi (Moyen-Orient), il choisit de relater son parcours, alterne sérieux et traits d’esprit et mesure le degré de familiarité qu’il faut avoir avec l’autre pour l’attirer sans toutefois l’envahir. « Une bonne communication peut changer le monde » : c’est sur cette « croyance » qu’il dit avoir grandi dans le monde de la publicité. À tous les niveaux, y compris individuel, « rien n’est impossible et chacun peut faire une différence ». 

La communication lui a-t-elle toujours collé à la peau ? On ne le saura pas tout à fait, mais il sait l’insinuer. La bonne communication a en tout cas contribué à changer son propre monde à lui. Il revient ainsi sur son opération – presque une offensive – de charme dans le monde de la publicité. Après avoir opté pour des études de droit à Cambridge – « études ennuyeuses où je n’étais pas bon » –, il est fasciné par le monde de la publicité qui, au début des années 80, connaissait son âge d’or. « Exactement comme dans la série Mad Men (qui reproduit l’ambiance des boîtes de publicité dans les années 60) », dit l’homme qui été surnommé « Mad Man Moray » par le Financial Times. En 1983 donc, le jeune homme de vingt ans décide de tenter sa chance dans « la plus grande boîte de publicité de l’époque », Saatchi & Saatchi PLC, basée à Londres. Il avait été séduit quelques années plus tôt en 1979 par la campagne électorale gérée par cette compagnie et le slogan « Labour isn’t working » (Les travaillistes ne travaillent pas), qui a contribué largement à la victoire des conservateurs. Cette fascination est ce qui, semble-t-il, lui a donné l’impulsion de se rendre directement dans les bureaux de Maurice Saatchi, cofondateur de la compagnie, sans rendez-vous, et d’obtenir, l’air de rien, un emploi. 

Ses débuts ont été marqués notamment par la campagne de réélection de l’ancienne Première ministre Margaret Thatcher en 1983. Il se souvient de la Dame de fer rendue furieuse par un portrait qui lui est proposé. « Vous avez pris une photo de moi en tant que femme, et non en tant que Première ministre », aurait-elle reproché vertement à l’équipe de communication, en jetant son dévolu sur « le plus jeune », Moray MacLennan. 

Le tournant de son parcours, qui contribue d’ailleurs à le définir dans l’industrie comme preneur de risques, est sa décision de se rallier en 1994 aux frères Maurice et Charles Saatchi au moment de la démission du second de l’entreprise qu’il avait cofondée. La nouvelle boîte Saatchi, qui sera baptisée M&C Saatchi – après une bataille juridique –, relèvera un premier défi, resté dans les annales du secteur publicitaire : remporter la campagne publicitaire de la British Airways face à trois autres compétiteurs, avec pour seule ressource une connaissance de la compagnie aérienne dont Maurice Saatchi avait déjà géré une campagne. M. MacLennan relate cet épisode où la nouvelle boîte devait manœuvrer pour s’imposer : seules huit personnes étaient employées et il fallait donner l’impression d’un plus large effectif, monter le décor d’une entreprise sans fonds et qui plus est sans siège, en squattant quasiment un bureau qui s’est avéré être loué par l’agence concurrente Bartle Bogle Hegarty. 

Comment expliquer qu’ils aient réussi ? « S’imposer par une attitude entreprenante », explique M. MacLennan. Autre conseil pour ceux qui s’engagent dans le monde de la communication : se focaliser sur « la clarté du message et le pouvoir des mots (…) ; la simplicité à elle seule ne suffit pas ». Il revient à titre d’exemple sur le référendum d’indépendance de l’Écosse. Pour dissuader les Écossais de voter pour cette indépendance, il a fallu transformer le « non » à cette indépendance en quelque chose de « positif » (« Make “No” positive »). Cela n’a pas été fait en revanche pour éviter le Brexit. 

Sachant que la campagne pro-Brexit a pris un tournant violent, amplifié par les réseaux sociaux, faut-il réadapter la publicité, notamment politique, aux nouveaux médias ? À cette question de L’Orient-Le Jour, M. MacLennan croit savoir que « les fondamentaux restent les mêmes, même si les canaux de communication changent ». 


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gaby sioufi

en tous cas.... C vrai commercialement .
pour le reste ??
hmm ! une doctrine de mieux !

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