Ancienne voiture unique, Lada veut se faire désirer

Conduites par de jeunes gens radieux, des berlines glissent sur le macadam d'un centre-ville hérissé d'immeubles en verre, sur une musique rythmée. Un spot publicitaire banal ? Presque. Il s'agit de vanter aux Russes les qualités des Lada. Une mission d'envergure, voire un grand écart résumé par la silhouette vieillotte d'une Lada Jigouli, ancienne Fiat des années 1960 produite 42 ans durant en URSS puis en Russie, et qui trône désormais devant une succursale flambant neuve d'Ijevsk, à 1 100 km à l'est de Moscou.
Lada, dont la société mère Avtovaz est contrôlée par le groupe Renault, reste le premier constructeur automobile russe. Mais la marque n'a commencé à investir dans la publicité que depuis environ trois ans. Son budget promotionnel a même triplé entre 2016 et 2017. À l'époque soviétique, les Lada étaient quasiment les seules autos auxquelles les acheteurs avaient accès, et encore, après une longue attente. Aujourd'hui, la marque, spécialiste de l'entrée de gamme, doit se battre sur tous les fronts, de la qualité au design, en passant par l'après-vente, et au service de l'image.
« Lada fait partie du patrimoine russe. Il n'y a pas de Russe qui n'ait pas rencontré une Lada dans sa vie », et la marque suscite toujours des élans de « patriotisme », assure Jan Ptacek, vice-président chargé des ventes et du marketing d'Avtovaz. Aujourd'hui, « l'enjeu est de garder cette partie affective, mais aussi de rendre le client de Lada à nouveau fier », souligne-t-il, en concédant des « lacunes de qualité » qui ont suscité la méfiance des acheteurs. Les soucis de fiabilité des Lada, sujet d'innombrables railleries, font partie d'un passé révolu, promet Renault, même si les Fiat 124 adaptées par les Soviétiques cahotent encore en nombre sur les routes.
Remodeler l'image de marque a commencé par le design, indique Steve Mattin, responsable du style des Lada, arrivé en 2011 pour repartir d'une feuille blanche. Le premier résultat, fin 2015, a été la berline Vesta, reconnaissable à ses profondes échancrures symétriques au niveau des passages de roue, un X stylisé que l'on retrouve aussi sur la face avant. A suivi, début 2016, dans les mêmes canons, la berline compacte surélevée XRAY, qui pioche dans le registre des populaires 4x4 urbains (SUV ou crossovers). Et il s'agit désormais de finir de renouveler la gamme, avec au total dix nouveaux modèles prévus d'ici à 2026. M. Mattin a ainsi présenté l'esquisse d'un tout-terrain qui pourrait enfin enterrer le Lada 4x4, autrefois baptisé Niva, entré cette année dans sa cinquième décennie de commercialisation.

Source : AFP