La production de contenus, un passage obligé pour les géants technologiques

Amazon, Facebook et maintenant Apple : les géants technologiques investissent des milliards de dollars pour produire leurs propres contenus vidéo en streaming et attirer les consommateurs, rendant les frontières entre chaînes, services de streaming et studios de production de plus en plus poreuses.
Selon la presse américaine, Apple s'apprête à investir un milliard de dollars pour produire des programmes.
Actuellement, la firme vend, à la pièce ou sur abonnement, des contenus produits par d'autres, via son service de streaming musical Apple Music ou sa boutique en ligne Apple Store. Apple propose également du contenu tiers via son boîtier AppleTV, lancé en 2006, qui permet d'accéder à des chaînes et services comme HBO, Netflix on encore NBC.
Mais, pour les analystes, la création de contenus exclusifs est un impératif pour qui veut déployer un service de streaming vidéo viable. D'où des investissements de plusieurs milliards de dollars, qui recouvrent la production de contenus originaux, les coproductions ou l'achat de franchises. « Si Apple veut rester pertinent, il doit aller vers le service de streaming sur abonnement, et cela signifie du contenu original », estime Jan Dawson, du cabinet Jackdaw Research.
Le géant, qui n'a pas confirmé cet investissement, avait lancé un ballon d'essai début juin avec la diffusion sur Apple Music d'une série de téléréalité, « Planet of the Apps », qui permet à des développeurs d'applications de présenter leurs idées à un jury.

Netflix, Amazon... et Disney
Pour l'analyste Paul Verna du cabinet eMarketer, le contenu, c'est le « chaînon manquant vital qui pourrait aider Apple à boucler un écosystème puissant, réunissant programmes, appareils et services ». Le créateur de l'iPhone emboîterait ainsi le pas à d'autres entreprises technologiques, qui font déjà de la production originale, leur permettant de se distinguer et donc d'attirer des abonnés.
Netflix, au départ simple plate-forme de streaming, a produit des dizaines de séries comme « Orange is the New Black » ou « House of Cards », et commence à produire des longs-métrages, comme « Okja », sélectionné à Cannes cette année. Le groupe, qui revendique 104 millions d'abonnés dans 190 pays, a annoncé mi-juillet qu'il sortirait 40 productions cette année, allant « du » blockbuster « à gros budget au cinéma indépendant ». Le groupe va investir sept milliards de dollars dans les contenus en 2018.
Amazon produit aussi des séries, comme « The Last Tycoon », et compte continuer à investir largement. L'abonnement à son service de streaming coûte 8,99 dollars aux États-Unis contre 7,99 dollars pour Netflix.
Facebook s'est lui aussi lancé dans la course, avec le service Watch, annoncé cette semaine, qui proposera des contenus originaux, en direct ou en différé, mais seulement aux États-Unis dans un premier temps.
Mais, si les géants du net se lancent tous peu à peu dans le streaming et la production, les groupes de médias traditionnels et les studios commencent à leur tour à s'y aventurer.
Disney a ainsi annoncé début août le lancement de services de streaming en 2018 et 2019. Dans la foulée, le groupe de médias 21st Century Fox s'est dit « très ouvert » à la possibilité de lancer son propre service de streaming. Autant dire que les possibles ambitions d'Apple vont se heurter à forte concurrence.
« Mais faire irruption avec succès sur un marché existant est devenu une habitude pour Apple », souligne Jan Dawson. « Apple pourrait faire de même avec le streaming, poursuit-il, non pas en dépassant Netflix à court terme, mais en devenant une force importante sur le marché. D'autant qu'avec 250 milliards de dollars en banque, le groupe a de quoi investir. »
« Mais cela entraînerait Apple dans un monde inconnu, bien loin des iPhone », relève Rob Enderle, analyste du cabinet Enderle Group. Selon lui, « Apple a tellement de mal à innover dans son cœur de métier qu'il commence à paniquer » et se lancer désespérément dans d'autres domaines, avec peu de chances de succès.
Glenn CHAPMAN/AFP