Les femmes du Golfe, une cible de choix pour les grands noms de la mode

Devenues de plus en plus passionnées de mode sous l'influence des réseaux sociaux et des blogueuses spécialisées, beaucoup de femmes du Golfe veulent arborer des tenues différentes chaque soir du ramadan.
Certains noms du luxe et de la mode ont donc décidé d'élargir leur clientèle dans cette région qui compte déjà parmi les plus gros acheteurs des maisons de couture et de prêt-à-porter en lui créant des lignes dédiées, très recherchées pour les soirées de ramadan, qui comprennent entre autres des abayas ou des hijabs. Des collections « capsules » en série limitée.
Le marché semble prometteur : les dépenses des musulmans pour l'habillement et les chaussures devraient représenter en 2019 quelque 500 millions de dollars, selon Tamara Hostal, directrice du « fashion marketing » à l'école de mode Esmod Dubaï.

L'Américain DKNY fut un des pionniers en la matière en lançant dès 2014 une édition spéciale Golfe à l'occasion du mois de ramadan. D'autres marques se sont engouffrées dans la brèche dont Dolce & Gabbana qui a présenté en 2016 une collection très remarquée nommée « abayas » : sur des tenues couvrant largement le corps répondant aux critères de la mode dite « pudique », des fleurs et broderies venaient rappeler la touche italienne. Les maisons japonaise Uniqlo, américaine Michael Kors, ou encore les chaînes Mango ou Zara ont également investi ce créneau. Et Nike prépare un voile islamique sportif pour 2018.

Pois et dentelles
Pour donner la meilleure visibilité possible à leurs collections, les marques choisissent de les lancer, souvent en lien avec des blogueuses, juste avant le ramadan. La styliste américano-vénézuélienne Carolina Herrera a ainsi choisi de sortir en mai sa première collection destinée exclusivement à la région du Golfe, avec quatre styles d'abayas à motifs à pois ou en dentelles.
La griffe de luxe a également révélé une collection automne/hiver en prévision de la fête du Fitr, prévue autour du 25 juin, avec des « robes longues en dentelle noire, rouge ou jaune mimosa. « C'est un nouveau marché, et nous recueillons les commentaires sur notre première collection », a déclaré à l'AFP Dania Fakhry, directrice du marketing régional pour CH Carolina Herrera. « Généralement, les clients ici n'achètent pas si le design est trop simple », ajoute-t-elle.

Pour la styliste Aiisha Ramadan, les marques internationales ont une démarche intelligente en « entrant dans le foyer de la femme arabe (du Golfe) avec des kaftans et des abayas ». « Il y a tellement de possibilités : il y a le prêt-à-porter, qui attire des clientes à la recherche d'une garde-robe classique et décontractée. Et puis il y a les abayas couture qui attirent celles qui veulent se démarquer », explique à l'AFP cette créatrice dans son atelier de Charjah aux Émirats.

Mais la tendance suscite des critiques, notamment de celles qui dénoncent chez certains créateurs une pratique marketing parfois superficielle, voire méprisante, car dénuée d'une compréhension pour la culture du Golfe. Si certains stylistes créent une ligne dédiée, d'autres pensent qu'on peut « simplement poser une paire de manches sur une collection, rallonger le bas d'une veste et dire "voilà une collection pour le ramadan" », s'insurge une jeune blogueuse influente dans le milieu de la mode dans le Golfe. « Franchement, c'est offensant », ajoute celle qui préfère garder l'anonymat pour des raisons professionnelles.

Pour mémoire
Rafiaa, la première top-modèle des Emirats, a déjà séduit des créateurs libanais

Les marques occidentales développant des vêtements islamiques fustigées en France