Le denim : des usines jusqu’à la haute couture

L'appellation denim, qui désigne aujourd'hui le jean, vient de la serge de Nîmes, une solide cotonnade produite dans la ville française éponyme au XVIe siècle et qui n'en finit pas depuis de conquérir le monde. Le mot jean aurait été inspiré de sa couleur, bleu de Gênes, une création de cette ville italienne. Comme tous les navigateurs de l'époque, Christoph Colomb a dû utiliser ce tissu pour les voiles de ses bateaux.
Ce tsunami vestimentaire est évoqué dans un élégant ouvrage qui vient de sortir sous le titre Denim : Fashion's Frontier (Denim, frontière de la mode). Il porte la signature d'Emma McClendon, curatrice au Fashion Institute of Technology (FIT) à New York. Elle s'arrête notamment sur ce fait : quand le mur de Berlin est tombé en 1989, les reporters ont été surpris de constater que les jeunes du côté Est portaient les mêmes jeans délavés que les jeunes de l'Ouest. En fait, depuis la Seconde Guerre mondiale – avec les GI's et les marines débarquant dans le Vieux monde et en Asie –, ce vêtement a évoqué des idées américaines de liberté. Il n'a pas cessé de faire partie du tissu social du pays de l'Oncle Sam, notamment de ses mythes et idéaux. Le jean demeure associé à la créativité et à la rébellion. Cela va du cow-boy des publicités pour les cigarettes Marlboro, de James Dean (Rebel Without a Cause), de Marlon Brando (The Wild One), jusqu'à Bruce Springsteen et d'autres icônes d'aujourd'hui.

Un marché de 55 milliards de dollars
Le marché du jean est actuellement évalué à 55 milliards de dollars. Son appropriation par les griffes haut de gamme a entraîné le développement de styles transcendant son usage premier. L'ouvrage de la curatrice explore les multiples facettes du denim et, surtout, sa relation continue avec la haute couture. C'est ce qu'elle a également souligné dans une exposition qu'elle a organisée sur ce thème au Fashion Institute of Technology et qui donnait à voir de très belles photos du détournement de ce vêtement par de célèbres designers.
Les premiers jeans étaient destinés aux ouvriers chargés de durs labeurs, les fermiers et les mineurs notamment, en raison de l'endurance du tissu à trame, composé d'un mélange de laine et de soie. Ils connaîtront gloire et prospérité avec le premier mogul dans ce domaine, Levi Strauss, dont l'un des associés, le tailleur Jacob David, avait donné un New Look à ces pantalons en 1873, en renforçant les poches avec des clous en cuivre pour les rendre plus résistants. Cette innovation a été adoptée par plusieurs fabricants concurrents, dont la compagnie Lee qui, elle, avait remplacé les boutons de la braguette par un système baptisé Amazing hookless fastener, c'est-à-dire la fermeture Éclair. Un célèbre chef mormon avait, lui, qualifié cette version de fornication pants !

Des mineurs à Yves Saint-Laurent
Les femmes n'ont porté le denim qu'au début de la Seconde Guerre mondiale, lorsqu'elles ont commencé à travailler dans les usines. Pour les encourager dans cette voie, la campagne Rosie de Riveter avait été lancée, un nom donné au portrait d'une jeune femme figurant sur des affiches la représentant gonflant les biceps et arborant ce que l'on appelait alors un bleu de travail. Était inscrit en grand sur l'affiche : We can do It ! En 1950, le Denim Council se forme pour promouvoir les jeans, en les incluant dans le cadre des célèbres New York Fashion Weeks. La haute couture et le prêt-à-porter haut de gamme s'y sont glissés rapidement en créant des modèles tout en séduction et raffinement. Ralph Lauren avait donné le ton et le reste a suivi. Vers la fin de sa carrière, Yves Saint-Laurent avait confié regretter de ne pas avoir inventé les blue-jeans, « qui ont de l'expression, de la modestie, du sex-appeal et de la simplicité ».
Parti des mines, le jean s'est transformé en mine d'or.