Les investissements vers les sites Internet d'information affluent à un rythme sans précédent, les investisseurs anticipant une accélération du basculement vers les médias en ligne.
Le groupe de médias américain NBCUniversal (groupe Comcast) vient ainsi d'investir dans BuzzFeed et Vox Media (propriétaire des sites The Verge ou Re/Code). Les deux sociétés ont encaissé 200 millions de dollars chacune et sont désormais évaluées à plus d'un milliard de dollars, comme leur concurrente Vice Media qui avait obtenu 500 millions de dollars l'an dernier de la chaîne A+E Networks et du fonds TCV. Ces investissements apparaissent comme des signes de confiance dans la capacité de ces nouveaux médias numériques à attirer de l'audience, notamment parmi les jeunes générations qui boudent les médias traditionnels, ainsi qu'à générer des profits, jugent des analystes.
Ken Doctor, de la société de recherche Outsell, relève ainsi que « ces sociétés ont en commun leur focalisation importante sur la nouvelle demande, à savoir les Millennials », ces jeunes adultes de la génération Internet, qui s'abonnent rarement à la presse écrite ou à la télévision câblée, préférant trouver la plupart de leurs contenus en ligne. « Les marchands découvrent cette génération au fur et à mesure qu'elle représente davantage de potentiel de profit », ajoute Ken Doctor.
Une part importante de fonds injectés dans les sites d'information en ligne provient de médias traditionnels cherchant de nouveaux moyens de négocier le virage numérique : 21st Century Fox fait par exemple partie des investisseurs de Vice Media et Time Warner de ceux de Mashable.
Le passage au numérique
Après la presse écrite il y a une décennie, c'est au tour de la télévision de souffrir des perturbations liées à la révolution Internet. Les consommateurs commencent également à s'éloigner des traditionnels méga-abonnements regroupant des centaines de chaînes câblées. « Le numérique dévore tout, et la télévision n'est pas immunisée », indique Ken Doctor.
Les sites en ligne ayant le plus de succès sont ceux qui ont trouvé de meilleurs moyens de communiquer avec leur public et d'utiliser la technologie.
« BuzzFeed, Vox et d'autres start-up en vue affirment qu'elles ne sont pas seulement des entreprises de contenus, mais des entreprises technologiques », note Nikki Usher Layser, professeure de journalisme à l'Université George Washington spécialisée dans les médias numériques.
Cela signifie « utiliser la science des données pour comprendre comment l'information se répand » et se partage, afin de mieux adapter ses publications et de permettre aux annonceurs publicitaires de toucher des segments spécifiques du public, explique-t-elle.
BuzzFeed ou Mashable, par exemple, utilisent la technologie pour déterminer comment certaines informations deviennent virales. AOL, récemment racheté par Verizon et propriétaire de sites comme le Huffington Post ou TechCrunch, est connu pour ses technologies publicitaires, capables de mesurer l'efficacité des messages en ligne.
Pas de recette miracle
Pour Rebecca Lieb, une analyste des médias, rapprocher anciens et nouveaux médias peut avoir des avantages, comme quand NBCUniversal envisage de partager des extraits des Jeux olympiques sur BuzzFeed. « On a un grand nombre de Millennials qui ne vont jamais s'abonner à la télévision, donc je suis sûre que NBC espère que BuzzFeed va l'aider à attirer un nouveau public », indique-t-elle.
Cette tendance encourage aussi des investissements dans les contenus et favorise des embauches à l'heure où la baisse des effectifs s'accélère dans les rédactions traditionnelles.
D'après Ken Doctor, les nouveaux médias dépensent 60 % à 70 % de leurs budgets pour leurs contenus, alors que pour la presse écrite cela représente seulement 12 % du budget, qui comprend aussi les dépenses d'imprimerie et de distribution par exemple. « Ces entreprises sont persuadées que de bons contenus, appropriés, soutiennent l'activité », souligne-t-il. Mais il reste à voir si elles ne profitent pas actuellement d'une bulle d'investissements leur octroyant des valorisations injustifiées.
« On a peu de preuves du retour effectif sur investissement », reconnaît Nikki Usher Layser, disant ne pas voir « de recette miracle menant clairement à la rentabilité ».
Rob LEVER / AFP
