La société change et change vite, la société est en crise, crise économique, crise financière, crise des valeurs, crise psychologique. Cette crise de long terme est née à la fin des années 70, avec la libération des mœurs, l'industrialisation des produits, l'internationalisation, le développement de la technologie... Un phénomène qui, au cours du temps, s'installe, augmente et s'accélère et se traduit aujourd'hui par l'apparition d'un espace de consommation sans limite, l'idée du tout possible, du tout accessible, notamment avec le e-commerce.
La crise du vouloir d'achat provient d'une tension très forte entre le désir d'acheter et le sentiment ou la réalité de ne pas avoir l'argent pour le faire, alors que le pouvoir d'achat n'a cessé d'augmenter. Pourquoi ce désir d'achat, même si les consommateurs déclarent le contraire ?
La première raison est la compensation, elle correspond à une consommation de « caressage », qui trouve son origine dans la psychologie du consommateur et s'ancre dans une carence affective de l'individu aujourd'hui, face aux nouvelles donnes économiques et sociales. Le consommateur achète, il compense ce désenchantement !
La seconde raison est la consommation par manque d'histoire, les histoires sont structurantes, cette perte de racines renforce un besoin de s'inscrire dans une histoire, d'avoir un lien de filiation, c'est ainsi qu'apparait le story teling avec, par exemple, la chaîne L'Occitane et l'évocation d'une Provence révolue.
La troisième raison est le manque de lien social, à l'image des « Bistrots » si bien évoqués par Marcel Pagnol. Avec ce besoin de lien social apparaissent de nouveaux comportements comme l'organisation « d'apéros géants », la fête des voisins ou l'apparition de réseaux sociaux de proximité, de nouveaux concepts comme « Chez Jean », la volonté de recréer « le magasin d'avant ».
À partir de ce constat, nous pouvons préciser plusieurs anticipations :
Le premier futurible est un commerce polarisé dans lequel le low cost et hard discount se développent. Des produits à faible prix, faible valeur, faible quantité avec de temps à autre des achats de « masstige », traduisons par « prestige de masse ». Avec par exemple Nespresso ou Dolce Gabbana qui lancent sur le marché des produits exaltants mais abordables.
Le second futurible est un commerce avec deux pôles également, mais avec, en plus, l'apparition d'un nouveau milieu de gamme, ce que nous appellerons les « treat and thrift », des petits plaisirs pour pas chers comme les nouvelles offres que des enseignes comme Séphora, H&M, les 4 temps qui se positionnent avec une offre multiple et plus fragmentée et l'apparition des marques de distributeurs.
Le troisième futurible est un commerce de flux et multicanal, un commerce ubiquitaire et atawad, « anytime », « anyvhere », « anydevice » ou le commerce vient à vous, envie d'un produit ? Le commerce de flux multicanal permet d'obtenir ce que l'on souhaite, à l'instant même, là où l'on se trouve physiquement et émotionnellement, grâce aux nouvelles technologies, Internet, téléphone mobile, iphone, géolocalisation... Le commerce de flux multicanal répond à un désir achat « immédiat » quel que soit le lieu et l'émotion de l'instant.
Le quatrième futurible est un futurible de rupture, influencé par les objecteurs de croissance, il s'oppose à toutes formes d'offres commerciales élaborées, marquetées, prône une vente de produit simplifié, recyclé dans des ambiances qui évoquent les docks, avec un rejet de la consommation, du marketing, de la publicité, une vente simplifiée, s'adressant à la génération y (15/25ans), les internautes, les nostalgiques.
Le cinquième futurible, le futurible de la longue traîne ; l'idée est de dire que quelques grandes enseignes historiques ont vu sur le long terme l'érosion de leurs parts de marché qui se déversent dans une longue traîne d'une multitude d'offreurs, de canaux multiples et microscopiques. Ces grandes enseignes investissent alors le C to C, face à des consommateurs qui s'organisent autrement à l'extérieur des marchés traditionnels.
La crise du vouloir d'achat, la méfiance et la défiance du consommateur, les technologies ubiquitaires, l'éclatement des modes de vie et des besoins, ainsi que la reconquête urbanistique et démographique de la proximité semblent profiler pour le futur un commerce de flux multicanal, traitant les microbesoins, les microdésirs pour les macroangoisses des consommateurs.
*Professeur de marketing à l'ESCP Europe, à l'université de Caen et à l'ESA Beyrouth. Expert et consultant international.
En coopération avec : ESA
La crise du vouloir d'achat provient d'une tension très forte entre le désir d'acheter et le sentiment ou la réalité de ne pas avoir l'argent pour le faire, alors que le pouvoir d'achat n'a cessé d'augmenter. Pourquoi ce désir d'achat, même si les consommateurs déclarent le contraire ?
La première raison est la compensation, elle correspond à une consommation de « caressage », qui trouve son origine dans la psychologie du consommateur et s'ancre dans une carence affective de l'individu aujourd'hui, face aux nouvelles donnes économiques et sociales. Le consommateur achète, il compense ce désenchantement !
La seconde raison est la consommation par manque d'histoire, les histoires sont structurantes, cette perte de racines renforce un besoin de s'inscrire dans une histoire, d'avoir un lien de filiation, c'est ainsi qu'apparait le story teling avec, par exemple, la chaîne L'Occitane et l'évocation d'une Provence révolue.
La troisième raison est le manque de lien social, à l'image des « Bistrots » si bien évoqués par Marcel Pagnol. Avec ce besoin de lien social apparaissent de nouveaux comportements comme l'organisation « d'apéros géants », la fête des voisins ou l'apparition de réseaux sociaux de proximité, de nouveaux concepts comme « Chez Jean », la volonté de recréer « le magasin d'avant ».
À partir de ce constat, nous pouvons préciser plusieurs anticipations :
Le premier futurible est un commerce polarisé dans lequel le low cost et hard discount se développent. Des produits à faible prix, faible valeur, faible quantité avec de temps à autre des achats de « masstige », traduisons par « prestige de masse ». Avec par exemple Nespresso ou Dolce Gabbana qui lancent sur le marché des produits exaltants mais abordables.
Le second futurible est un commerce avec deux pôles également, mais avec, en plus, l'apparition d'un nouveau milieu de gamme, ce que nous appellerons les « treat and thrift », des petits plaisirs pour pas chers comme les nouvelles offres que des enseignes comme Séphora, H&M, les 4 temps qui se positionnent avec une offre multiple et plus fragmentée et l'apparition des marques de distributeurs.
Le troisième futurible est un commerce de flux et multicanal, un commerce ubiquitaire et atawad, « anytime », « anyvhere », « anydevice » ou le commerce vient à vous, envie d'un produit ? Le commerce de flux multicanal permet d'obtenir ce que l'on souhaite, à l'instant même, là où l'on se trouve physiquement et émotionnellement, grâce aux nouvelles technologies, Internet, téléphone mobile, iphone, géolocalisation... Le commerce de flux multicanal répond à un désir achat « immédiat » quel que soit le lieu et l'émotion de l'instant.
Le quatrième futurible est un futurible de rupture, influencé par les objecteurs de croissance, il s'oppose à toutes formes d'offres commerciales élaborées, marquetées, prône une vente de produit simplifié, recyclé dans des ambiances qui évoquent les docks, avec un rejet de la consommation, du marketing, de la publicité, une vente simplifiée, s'adressant à la génération y (15/25ans), les internautes, les nostalgiques.
Le cinquième futurible, le futurible de la longue traîne ; l'idée est de dire que quelques grandes enseignes historiques ont vu sur le long terme l'érosion de leurs parts de marché qui se déversent dans une longue traîne d'une multitude d'offreurs, de canaux multiples et microscopiques. Ces grandes enseignes investissent alors le C to C, face à des consommateurs qui s'organisent autrement à l'extérieur des marchés traditionnels.
La crise du vouloir d'achat, la méfiance et la défiance du consommateur, les technologies ubiquitaires, l'éclatement des modes de vie et des besoins, ainsi que la reconquête urbanistique et démographique de la proximité semblent profiler pour le futur un commerce de flux multicanal, traitant les microbesoins, les microdésirs pour les macroangoisses des consommateurs.
*Professeur de marketing à l'ESCP Europe, à l'université de Caen et à l'ESA Beyrouth. Expert et consultant international.
En coopération avec : ESA
La société change et change vite, la société est en crise, crise économique, crise financière, crise des valeurs, crise psychologique. Cette crise de long terme est née à la fin des années 70, avec la libération des mœurs, l'industrialisation des produits, l'internationalisation, le développement de la technologie... Un phénomène qui, au cours du temps, s'installe, augmente et s'accélère et se traduit aujourd'hui par l'apparition d'un espace de consommation sans limite, l'idée du tout possible, du tout accessible, notamment avec le e-commerce.La crise du vouloir d'achat provient d'une tension très forte entre le désir d'acheter et le sentiment ou la réalité de ne pas avoir l'argent pour le...
