Communication Les symboles nationaux envahissent la publicité

La publicité « patriotique », quasi absente en 2007, a fait son grand retour après l’accord de Doha et l’élection de Michel Sleiman. Ce type de réclame aux accents rassembleurs, rappelle-t-on, a vu le jour après la guerre de l’été 2006. Les banques étaient les premières à lancer cette communication aux couleurs nationales. Mais à ses débuts, la publicité se voulait métaphorique, et les références nationales qu’elle affichait restaient implicites. Aujourd’hui, les annonceurs ne se contentent plus de paraboles, mais incorporent les symboles de la patrie dans leur stratégie de communication. Le drapeau est l’un des emblèmes les plus fréquemment utilisés. Un restaurant japonais l’a par exemple détourné, en s’en servant comme algue à sushi. Même le cèdre n’est pas en reste. Tandis qu’une compagnie de nettoyage montre l’arbre symbolique, au-dessus d’une poignée de main, une banque le fait figurer en pendentif, au cou d’une colombe. De même, l’hymne national est de plus en plus emprunté pour les campagnes audiovisuelles. Tous les médias sont touchés par cette déferlante, mais la presse écrite et l’affichage, qui échappent à toute sorte de surveillance, semblent être les plates-formes les plus convoitées. Pour les publicités télévisuelles, le passage par la Sûreté générale n’est toutefois pas un frein. « Malheureusement, dans la plupart des cas, les censeurs sont beaucoup plus en train de chercher “ce sein que je ne saurais voir” que les incongruités de l’emploi des emblèmes nationaux », déplore Jean-Claude Boulos, directeur de l’agence Inter Régies. L’ancien président du chapitre libanais de l’Association internationale des publicitaires (IAA) voit dans cette utilisation abusive des symboles patriotiques « un manque de respect », et serait d’avis que ce type de publicité soit contrôlé « par une sorte de bureau de vérification de la publicité (BVP) ». Car contrairement à la France qui possède l’AACC (syndicat professionnel des agences-conseils en communication), chargé notamment d’encadrer l’usage des symboles nationaux dans la communication, son équivalent libanais « n’a aucune autorité auprès des agences pour arrêter les choses incongrues », explique Jean-Claude Boulos. « A-t-on déjà entendu la Marseillaise ou God Save the Queen en fond musical d’une publicité pour un produit commercial ? » ironise-t-il. La plupart des annonceurs se déclarent apolitiques et simplement intéressés par le caractère rassembleur de l’événement. « Le but de notre campagne est de rappeler aux Libanais que la compagnie fait partie de leur communauté et partage leurs moments », affirme par exemple Ghada Barakat, directrice de la communication chez mtc touch. Mais l’enjeu est avant tout économique. En période de crise, la consommation ralentit et la communication traditionnelle perd de son efficacité. Les entreprises, épaulées par des publicitaires, se tournent donc vers « des campagnes institutionnelles ayant une grande valeur émotionnelle », explique M. Boulos. Cette opération de communication, non dépourvue de risques, est « rentable sur le long terme » car pendant les périodes instables « la pression publicitaire diminue, le destinataire est plus réceptif, car moins sollicité, ce qui augmente l’impact de la publicité et donc la notoriété de la marque », poursuit le publicitaire. Outre la rentabilité sur le long terme, il existe également « un effet boule de neige » décisif. « Si mon concurrent s’est lancé dans cette voie, mon entreprise se doit de prendre le train en marche », conclut Jean-Claude Boulos. Leila MOURAD