Commerce Les multinationales arrivent...

Par Abdel-Maoula Chaar* Le Liban est en train de s’intégrer progressivement à l’« économie globale ». Pour les producteurs libanais, ce n’est pas une très bonne nouvelle. Les pays industriels ont remplacé leurs barrières douanières par des normes qui barrent l’accès de leurs marchés à la plupart des produits libanais alors que les multinationales sont à même de déployer, sans beaucoup de limites, toute leur puissance commerciale. Dans cette lutte du pot de fer contre le pot de terre, les compagnies nationales disposent de peu de forces et d’opportunités alors que les faiblesses et menaces sont multiples. Lorsqu’on prend en considération tous les paramètres, les seuls choix qui semblent possibles sont l’intégration aux chaînes de valeurs des compagnies internationales ou une politique de niches qu’il s’avère impossible de protéger durablement si elles prouvent leur intérêt. Techniquement, ces stratégies sont qualifiées de « décrocheur » pour la première et de « défenseur » pour la seconde. Toutes les deux sont incapables d’assurer la pérennité des entreprises qui les mettent en vigueur dans la mesure où le décrocheur est à la merci d’un revirement de politique de la multinationale et le défenseur de celui de la viabilité de la niche choisie. D’autres stratégies sont, évidemment, possibles mais semble réservées à des « happy few » qui ont su développer leurs avantages concurrentiels avant l’incursion des multinationales sur le marché. Il s’agit de la stratégie de développeurs qui déploieront leur activité sur des marchés identiques à ceux de leurs marchés nationaux en utilisant les compétences développées sur ceux-ci ou de celle de lutteurs qui développeront, eux, leurs ressources et capacité de façon à affronter les multinationales globalement en pratiquant, souvent internationalement, une politique de niche. Cette courte analyse semble condamner à terme la grande majorité des producteurs libanais. Cela serait réellement inquiétant si ce n’était le grand défaut des matrices : leur caractère statique et normatif. Elle se fonde sur le postulat qui veut qu’une fois qu’une entreprise a été placée dans une petite case, elle n’en sortira plus. Toutes les recommandations stratégiques sur base de matrices se fondent sur cette prémisse. Or les entreprises sont dynamiques et cette précision modifie toute la situation Ainsi, on imagine très bien une compagnie libanaise commencer par adopter une stratégie de défenseur en se positionnant et en construisant son avantage concurrentiel sur des segments de marché locaux peu attractifs pour les compagnies internationales. On voit tout aussi bien cette même compagnie mettre en place une stratégie de développeur en exportant ce même avantage concurrentiel sur des marchés régionaux où les multinationales hésitent à s’implanter avant d’appliquer une stratégie de lutteur en revenant affronter sur le marché national ou international les multinationales grâce aux ressources dégagées à l’export. Il ne s’agit pas d’une simple vue de l’esprit. Pour s’en convaincre, il suffit d’observer le comportement des franchiseurs libanais qui sont en train d’essaimer un peu partout dans le monde dans des secteurs d’activités occupés par des multinationales. La mise en place de cette stratégie que l’on pourrait qualifier de ricochet n’a qu’un préalable : réaliser que toute entreprise est en devenir et que le but premier des stratégies doit être la pérennité de la firme. * Abdel-Maoula Chaar, spécialiste en stratégie et théorie des organisations – Centre de recherche, d’études et de développement (CRED) de l’ESA. En coopération avec l’ESA