Consommation L’utilisation des cartes de crédit : une question de dignité ?

Par Abdel-Maoula CHAAR* Un peu plus d’un million de cartes bancaires circulent au Liban. Dans l’absolu, un million, c’est beaucoup, mais si on compare ce chiffre à celui des cartes bancaires qui sont utilisées aux États-Unis, on se rend compte que finalement, un million, ce n’est pas grand-chose. Un milliard et demi de cartes bancaires sont utilisées chez l’Oncle Sam ! Même si on se dit que 300 millions de personnes vivent aux États-Unis, le Liban ne peut être considéré que comme un marché émergent. Cette situation explique le forcing marketing que font les banques libanaises pour arracher un segment de marché et accompagner la montée en puissance prévisible du marché national des cartes de crédit. Un chiffre vaut mieux que tous les discours : en un peu plus de six ans, la taille de ce marché a augmenté de 650 %. Ce segment est d’autant plus intéressant que le client libanais, pour le moment, n’utilise pas du tout ses cartes comme il le devrait. 80 % des utilisateurs libanais payent leurs achats par chèque ou en liquide et n’utilisent leurs cartes que pour retirer de l’argent… Cette situation ne fait pas du tout l’affaire des banques. En effet, le véritable intérêt des fournisseurs de cartes est le crédit qui permet de charger des taux d’intérêt « intéressants ». Pour tenter de modifier cette tendance et recruter de nouveaux clients, les banques multiplient les offres et les campagnes médiatiques. On assiste ainsi, cycliquement, au lancement de campagnes d’affichage qui ont pour objectif d’ouvrir aux clients potentiels de nouveaux horizons de consommation. Ainsi, grâce à la carte, un mariage ne peut qu’être somptueux alors que les voyages les plus fous, les achats les plus improbables et les projets les plus extravagants deviennent du domaine du possible. Ces sollicitations expliquent un phénomène qui accompagne, généralement, la maturation des marchés de cartes de crédit : le surendettement. A priori, le problème est simple à régler. Il suffit de dire non ! À y regarder de plus près, la situation n’est pas aussi simple que cela. Au Liban, l’action des banques reste assez « douce ». À l’étranger, elle prend la forme d’un matraquage qui atteint un tel niveau qu’aux États-Unis on parle de « carpet bombing » (bombardement de masse). De fait, en saturant le consommateur de propositions, les banques finissent par définir un standard de vie idéale. Le sentiment d’être exclu de ce cercle de consommation semble porter à l’utilisation de la carte autant, sinon plus, que l’envie du produit. Le principe qui explique ce phénomène pourrait ce résumer à « pourquoi eux et pas moi ? » Il convient de ne pas se méprendre sur la signification de cette interrogation. Il ne s’agit pas de jalousie. Un grand spécialiste de la consommation affirme que dans les sociétés modernes, tout recul du standard de vie personnel est ressenti comme une violation grave de la dignité humaine du consommateur et que les gens préfèrent s’enfoncer dans les dettes avant de réduire leur niveau de consommation. Dans le cas qui nous intéresse, le cadre étant fixé par l’action marketing des banques, c’est le fait de ne pas pouvoir s’y insérer qui est ressenti comme une atteinte à la dignité et qui provoque l’endettement… Ce facteur rend la solution au surendettement beaucoup plus compliquée qu’une simple aptitude à dire non ! (*) Spécialiste en stratégie et théorie des organisations – Centre de recherche, d’études et de développement de l’ESA (CRED). En coopération avec :l'ESA