Banques islamiques La nécessité de la différence Par Abdel-Maoula Chaar*

La banque islamique se définit comme une banque qui applique les préceptes de la charia dans ses opérations. Dans la mesure où la charia constitue la compilation d’enseignements qui norment la vie spirituelle et temporelle des musulmans, la banque islamique s’affiche, avant tout, comme une banque pour musulmans. Cette définition a l’avantage de définir, on ne peut plus clairement, le segment de population que les banques islamiques visent. Il s’agit, de plus, d’un segment captif. En effet, la clientèle n’est pas censée pouvoir trouver une offre concurrente hors du secteur. Il s’agit du rêve de tout responsable marketing. Or tous les musulmans n’utilisent pas les services de banques islamiques. Laoin s’en faut ! Et inversement, de nombreux non-musulmans, tant au Liban que dans le reste du monde, le font. Il ne s’agit pas de cas d’espèce. Au Liban, l’une des banques islamiques affirme de façon affichée que sa mission est de devenir l’un des leaders du secteur bancaire libanais. Cet établissement se retrouve, ainsi, plongé de facto dans le jeu concurrentiel traditionnel. Celui-ci est, généralement, gouverné par l’aptitude des acteurs à se différencier… et c’est là où le rêve du responsable marketing se transforme en cauchemar. L’image de la banque islamique est, en effet, confuse. Nous avons demandé à plusieurs groupes, représentant diverses catégories socio-économiques, comment ils imaginaient la banque islamique. Nous avons obtenu des réponses allant de « c’est une banque comme les autres » à « je vois des tapis par terre, des employées voilées et des volutes d’encens ». Cette diversité de représentations atteste de l’incapacité qu’a eue la banque islamique, jusqu’à présent, à communiquer sur sa nature et ses spécificités. Cette situation n’est pas sans conséquence. En effet, si le but de la banque islamique est de servir, comme son nom l’induit, la communauté musulmane, le fait d’être perçue comme une banque comme les autres présente certainement un problème. Dans le cas contraire, une représentation orientalisée (dans le sens de Saïd) de cette même banque est un barrage à son expansion. La modification de cette situation passe d’abord par une rectification sémantique. Jusqu’à présent, nous avons utilisé le terme « la banque islamique » pour parler des banques islamiques comme si celles-ci poursuivaient les mêmes objectifs et ne constituaient qu’une entité unique. La plupart des articles spécialisés font de même alors qu’il ne fait aucun doute que la personnalité, la politique, la cible et la stratégie d’une banque qui a inclus le terme « islamique » dans son nom sont tout à fait différentes de celles d’un établissement qui a remplacé ce terme par celui de « développement ». Les spécialistes ont l’habitude de dire que dans l’appellation « banque islamique », il y a les termes « banque » et « islamique » et que techniquement une banque islamique est une banque qui travaille comme ses consœurs conventionnelles en appliquant des principes d’éthique islamique. Ces spécialistes font, généralement, référence à des opérations financières. Il faudrait élargir le raisonnement au marketing et considérer, là aussi, que les banques islamiques sont avant tout des banques comme les autres avec leur kyrielle de problèmes de segmentation, de positionnement, d’image et d’univers de marque. *Spécialiste en stratégie et théorie des organisations – Centre de recherche et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec :ESA